Il potere di tutto ciò che puoi

Il brunch domenicale al The Silo, un ristorante di classe a Greene, New York, è un toccasana. Per $ 17, 95 a persona, The Silo offre uno spettacolo all-you-can-eat, a partire da Bloody Marys e champagne, per poi passare a porzioni illimitate di uova, bagel e lox, blintzes, frutti di mare Newburg, hash in scatola e uno chef stazione di carne intagliata con arrosto di manzo, tacchino e prosciutto.

Ti sei assicurato di lasciare un po 'di spazio per cornetti, pasticcini, torte, torte e frutta fresca?

Il Silo è il luogo ideale per un vecchio piegatore di calorie, ma quella forma di marketing ha messo radici ben oltre la linea del buffet negli ultimi anni. Il nostro vincitore dell'anno, Reed Hastings, è una testimonianza del suo potere. Attraverso Netflix e altri servizi di streaming, intere stagioni di una serie TV vengono caricate in un solo giorno, in modo che gli spettatori possano assorbire la trama tutto in una volta (o a qualsiasi ritmo scelgano). Alcuni finiscono come Carrie e Fred della bizzarra commedia dell'IFC Portlandia: hanno perso il lavoro e hanno spento l'elettricità mentre erano dipendenti da un cofanetto di Battlestar Galactica . Questo è meta.

Mentre il potere di spesa cresce tra la generazione millenaria - così abituato a ottenere ciò che vogliono, quando lo vogliono - i modelli di vendita di questa forma si stanno espandendo. I consumatori possono ora unirsi ai club che danno loro accesso (con alcune restrizioni) alle flotte di supercar e barche. Possono pagare il diritto di colpire tutte le palline da golf che vogliono ogni mese invece di acquistare dal secchio presso il campo pratica. Possono navigare e streaming ininterrottamente con piani dati cellulari illimitati.

Offrire ai clienti un'esperienza all-you-can-eat funzionerebbe per la tua piccola impresa? Anche se uno è a posto, forse può essere ottimizzato per massimizzare le entrate. Accontentarsi di alcune prospettive sul movimento di marketing incontrollato, insieme alle importanti lezioni apprese da un numero di aziende che hanno già adottato questo approccio.

Il peso del futuro?

Ancor prima che Netflix diventasse onnipresente, i servizi TiVo e DVR hanno reso abbuffata una strada enormemente popolare per il consumo di media. Secondo Nielsen, l'autorità di rating della TV, l'88 percento degli abbonati Netflix (e il 70 percento su Hulu Plus) afferma di trasmettere in streaming tre o più episodi di uno spettacolo televisivo in una sola seduta. Un recente sondaggio di Harris mostra che l'82 percento degli americani è un binge-watch, con Dallas e San Francisco che si classificano come le città più "bingey-est", dove l'88 percento ammette l'abitudine.

Ci sono vantaggi e svantaggi in questo sviluppo per le aziende dei media. Rilasciare una serie tutta in una volta crea molto ronzio ma può ritorcersi contro - alla grande. Il miglior consiglio derivato dal successo di uno spettacolo come quello di Amazon Prime acclamato dalla critica (o il fallimento di uno, come il piccolo diario dei vampiri di Netflix, Hemlock Grove ) è quello di considerare tutti i possibili angoli e costi inaspettati.

Ciò non accadde nel 2003, quando la presidente di Red Lobster Edna Morris progettò una promozione che offriva "tutte le gambe calde e fumanti del granchio di neve che puoi mangiare". Si è scoperto che i quarterback dei Seminari della Florida non sono gli unici americani che bramano questi gustosi crostacei in volume. Alcune persone hanno richiesto più cibo fino a 30 volte e un aumento del prezzo del pesce ha aggravato il disastro. "Non è stato il secondo aiuto, è stato il terzo a fare del male", ha detto il presidente dell'azienda Joe R. Lee. I profitti di Red Lobster affondarono e Morris fu costretto a camminare sul tavolo.

Quando ti sarai riempito con 30 piatti di zampe di granchio, potrebbe passare un po 'di tempo prima che tu sia di nuovo in uno stato d'animo che spezza gli artigli. Bill Carter, l'ex critico televisivo del New York Times, è scettico sul fatto che il binge marketing funzionerà per il piccolo schermo per un motivo simile: l'abbuffata potrebbe portare al burnout. “Quando escono le stagioni, ottengono una grande esplosione di pubblicità, ma non può essere sostenuta. Con i programmi regolarmente programmati, ogni settimana si diffondono rumori mentre gli spettacoli vengono discussi, condivisi e diventano parte della conversazione nazionale ".

Ma Lorrie Thomas Ross, CEO di Web Marketing Therapy e autore di The 36-Hour Course to Online Marketing, afferma che il binge marketing ha senso perché riflette l'impaziente, tenace-ora-tenore dei tempi. "Dà alle persone che trasudano amore per te tutto ciò che vogliono", dice. “Lasciarli consumare e condividere alle loro condizioni li trasforma in evangelisti infuriati. Le persone vogliono prendere tutto alle proprie condizioni, e più marchi soddisfano questo, meglio è. "

Libertà (entro limiti ragionevoli)

In alcune aziende, è importante impostare limiti alle offerte eccessive. Sia Bani è presidente del Club Sportiva, fondato nel 2003, che offre ai soci e agli affittuari un negozio per bambini in un negozio di caramelle l'accesso alla sua flotta di 20 auto esotiche, da una McLaren MP4-12C a una deccapottabile Aston Martin V-8 Vantage - Presso quattro clubhouse in California. Gli appassionati di auto possono mettersi al volante "senza i problemi di proprietà".

Ma non puoi semplicemente unirti e scatenarti nella flotta a tuo piacimento. "Non potremmo adottare un approccio all-you-can-eat a meno che non addebitiamo ai membri $ 50.000 al mese", afferma Bani. "Le miglia si accumulerebbero sulle macchine, si deprezzerebbero e si spezzerebbero: sarebbe un disastro".

Invece, in un approccio che si è evoluto nel tempo, i membri del Club Sportiva pagano una quota di iscrizione una tantum di $ 1.500 e quindi quote mensili che partono da $ 150 al mese e aumentano molto più in alto. I membri acquistano punti per $ 2.500, $ 5.000, $ 10.000 o $ 20.000: più punti acquisti, più puoi usare le supercar ogni mese. La maggior parte dei joyrides sono affari di un giorno di 100 miglia o meno. Non è democratico come il tavolo da buffet, ma è molto più redditizio.

Incoraggiare grandi appetiti

I programmi di fidelizzazione tradizionali condividono alcune somiglianze con il binge marketing. Entrambi sono esempi di up-selling. Ai clienti viene chiesto di acquistare più di quanto potrebbero altrimenti desiderare per ottenere un buon affare.

Molti ristoranti fast-food offrono una qualche forma di "ottenere una carta gratis", ma presso i giganti della cosmetica Ulta e Kiehl, gli addetti alle vendite sono ancora più coinvolti: agli acquirenti viene detto che sono a un solo acquisto da un pacchetto campione gratuito. Al concorrente Sephora, lo staff promuove attivamente il "Programma Beauty Insider", che utilizza un sistema esclusivo di carte e punti per convincere i clienti ad acquistare più di quanto previsto.

La lezione qui è che non è sufficiente offrire semplicemente un programma di ricompense. Lo fanno tutti. Questo tipo di promozione funziona quando il personale di vendita è impegnato a spingerlo e solo quando si tratta di incentivi che le persone vogliono effettivamente.

Per le piccole imprese, le strategie all-you-can-eat devono essere affrontate attentamente. Possono diventare costosi. Al The Silo, ad esempio, il proprietario e chef Gary Kurz afferma che il suo brunch domenicale non sta attirando le folle di una volta, con 300 clienti abituali alla fine degli anni '80 che sono passati da 100 a 125 oggi. Ciò fa male perché il binge marketing consiste nel trarre profitto attraverso il volume dei clienti in quella che può essere un'attività a basso margine. "Sta diventando incerto", afferma Kurz, che ha aggiunto che la moderna consapevolezza della salute potrebbe far sbocciare una strategia di vendita più-è-più. "Ci sono giorni in cui è così lento che prendiamo un pestaggio a causa di tutto il cibo che dobbiamo fare", dice.

La natura umana sempre instabile è in gioco. "Quando il cibo è illimitato, le persone decidono che mangeranno tutto ciò che possono perché è quello per cui stanno pagando", afferma Kurz. "Ma poi dicono:" Oh, non voglio prendere il buffet perché non riesco a mangiare tutto quel cibo ". Cerco di convincerli che non devono mangiare tutto, quanto basta per ottenere il valore dei loro soldi. "

Kurz potrebbe imparare una lezione da IHOP, che a volte ha riportato le sue offerte di pancake a volontà in promozioni a tempo limitato. I clienti tendono ad apprezzare le offerte speciali più di quanto facciano offerte regolari di lunga data.

Cibo per la mente

Nel 2014, la strategia all-you-can-eat a nuovi livelli è stata la catena Olive Garden (un ristorante gemello di Red Lobster, per inciso), che in autunno ha offerto 1.000 pass di pasta infiniti che, per $ 100, hanno permesso ai clienti di banchettate con tutti i tipi di pasta, insalata, grissini e prodotti Coca-Cola che desideravano per sette settimane. La promozione è andata esaurita in sole due ore, ma la società ha reso disponibili più passaggi attraverso i social media.

Un detentore di un Golden Ticket ha scoperto che il menu Olive Garden forniva 180 "pastabilità" e ha detto che intendeva mangiarle tutte per 49 giorni. Un altro carbivoro stava mangiando solo da asporto. Queste storie alimentano il ronzio, afferma Gail Oliver, un consulente di marketing per piccole imprese. Per lei, la promozione è stata un esempio di una società esperta che ha suscitato interesse mediatico e maggiore attenzione nella sfera sociale. "Il Pasta Pass è eccentrico", afferma. “Hanno creato un club esclusivo di 1.000 possessori di pass fortunati. Funziona bene su Twitter, Tumblr e Facebook. Plus sta promuovendo le sue altre offerte di pasta. "

Che cos'è il binge marketing tranne l'autorizzazione per i clienti a consumare i tuoi prodotti o servizi a loro piacimento? Con questa idea in mente, prova a pensare fuori dagli schemi per identificare una proposta di vendita che possa attirare gli acquirenti e i clienti devil-may-care.

Approcci di marketing unici potrebbero includere un anno di beni e servizi illimitati (entro limiti ragionevoli) a un prezzo fisso. Ecco come funziona la tendenza calda dell'agricoltura sostenuta dalla comunità. Alla Sport Hill Farm di Easton, nel Connecticut, i membri pagano in anticipo 20 settimane per il raccolto dell'agricoltore Patti Popp. Se i ritiri regolari sono un problema, il programma Cash-Crop di Popp consente alle persone di pagare una fattura anticipata e fare acquisti ogni volta che è conveniente fino a quando il pagamento non viene speso. Per mantenere l'interesse del pubblico, organizza anche un programma di campi estivi, sessioni di "incontro con i polli" e una "estate in fattoria" per famiglie.

Le piccole imprese che potrebbero adattarsi al binge marketing includono società di consulenza o coach aziendali in grado di offrire una consulenza illimitata per un anno a un prezzo fisso, società di noleggio che forniscono accesso a lungo termine (ma non permanente) a strumenti e altre attrezzature e yoga studi con un livello di pagamento che include classi illimitate. Ancora una volta, è importante considerare tutti gli angoli, comprese le contingenze per aumenti di costo imprevisti e recessioni economiche.

Se prevedi di offrire qualcosa in quantità illimitata (o solo leggermente limitata), assicurati che sia ancora redditizio con un aumento del prezzo. Una buona regola empirica è quella di immaginare i costi più alti che potresti sostenere e quindi aggiungere dal 10 al 20 percento del margine di profitto.

Che si tratti di uno spettacolo televisivo preferito, di un brunch a buffet o di qualsiasi cosa tu stia vendendo, sappiamo che gli americani adorano abbuffarsi e che le aziende grandi e piccole possono trarne vantaggio.

Sentiti libero di aiutare te stesso.

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