Marchi per durare: costruire un marchio vincente e duraturo

Hai un ottimo prodotto. Prezzo adeguato. Servizio solido. Qual è il problema? Hai bisogno di un marchio, dicono gli esperti. "Quando le aziende stanno cercando di passare dalla modalità di sopravvivenza a quella di prosperità in un'economia invernale, quelli che si staccano dal branco hanno il marchio dalla loro parte", afferma Roy Spence, dirigente pubblicitario e coautore del manifesto del marchio It's Not What You Vendere, è ciò che rappresenti: perché ogni azienda straordinaria è guidata dallo scopo.

Suona bene, ma come definisci il tuo marchio? E una volta che lo fai, e allora?

"Fino a poco tempo fa, i marchi di successo offrivano alle aziende la possibilità di addebitare un premio", afferma Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi Worldwide. "Non è che i marchi stiano morendo, ma che siano stati mercificati", afferma Roberts. General Motors e Toyota sono diventati ampiamente intercambiabili sotto molti aspetti, così come Revlon e L'Oreal. Prodotti simili, cliente target simile, prezzi simili.

"L'obiettivo è rendere il tuo marchio insostituibile e lo fai con connettività emotiva: mistero, sensualità e intimità", afferma Roberts, autore di Lovemarks: The Future Beyond Brands. “Volete lealtà oltre la ragione e lealtà oltre la recessione. Per i proprietari di piccole imprese, questo è ancora più vitale perché non hanno il potere d'acquisto delle grandi società. "

Spence, GSD & M co-fondatore e CEO di Austin, con sede a Idea City, in Texas, afferma in questo modo: "Ogni azienda deve essere coinvolta nel miglioramento della vita dei clienti". In questo, un marchio è ciò che definisce un "sacro promessa. ”Walmart promette di risparmiare denaro per gli acquirenti. Southwest Airlines promette la libertà di volare.

Dal lato dei consumatori, gli iPod sono un ottimo esempio di lealtà oltre la ragione. Tutti i lettori MP3 offrono la stessa promessa di funzionalità e libertà di movimento e di scelta. Eppure iPod è il chiaro vincitore del mercato come il più grande produttore di denaro di Apple, con orgoglio che domina il 73% del mercato e in grado di comandare un prezzo premium. Perché? Il design elegante e rivoluzionario del settore e la relativa pubblicità, un servizio clienti affidabile tramite i Genius Bars di Apple e auricolari bianchi così riconoscibili che “quando li vedi per strada, ti senti come se tu e il proprietario facessi parte della stessa tribù ", Afferma Roberts. "Vuoi portare l'iPod a letto con te, ti rende fedele oltre la ragione e il prezzo."

Il quoziente emotivo del marchio non è tuttavia relegato in beni di consumo. Le aziende B2B hanno l'opportunità di offrire connettività emotiva attraverso valore e affidabilità. "È molto difficile per i grandi ragazzi offrire profonda empatia", afferma Roberts. Aggiunge Spence: “Tutti vendono praticamente la stessa cosa. Quelli che rappresentano qualcosa sopravvivono. "

Nel mondo B2B, le cose più importanti sono offrire un servizio clienti affidabile e strette relazioni per distinguere un'azienda dalle altre.

Una società di riparazione di computer indipendente, ad esempio, compete con migliaia di altre piccole imprese nello stesso spazio. Una società di riparazioni di computer, tuttavia, impegnata in un servizio superiore offre la promessa di migliorare la vita dei proprietari di computer frustrati sull'orlo di scagliare il desktop dal tetto. Questa promessa, se mantenuta, ha il potenziale per costruire un marchio di successo duraturo, non solo una piccola azienda redditizia.

Quindi, come fai a capire l'essenza del tuo marchio, la tua promessa, la tua connettività emotiva ?
Idea City's Spence suggerisce di iniziare esaminando perché tu, o tuo padre o i tuoi nonni, avete avviato l'attività in primo luogo. Quale nicchia ha riempito l'azienda? Di che bisogno? E cosa hai da offrire al mercato unico? "Dove si incrociano il tuo talento e le esigenze del mondo, qui sta il tuo scopo", dice Spence.

Spence suggerisce quindi di fare un sondaggio informale su 10 membri della tua base di fan: cinque impiegati sinceri e onesti e cinque clienti sinceri e onesti. Chiedi loro, cosa stai facendo bene? Cosa stai sbagliando? Dove puoi migliorare? Cosa stai facendo meglio di tutti gli altri?

"Vuoi lealtà oltre la ragione e lealtà oltre la recessione."

Molti marchi di successo iniziano con una dichiarazione di posizionamento. Ciò identificherà il pubblico di riferimento, affronterà i concorrenti e individuerà i vantaggi più convincenti dell'azienda. Da questo, la promessa può essere formulata. L'essenza della promessa dovrebbe essere una garanzia che può essere mantenuta ora, ma è anche ambiziosa. "Non puoi fare una promessa che non riesci a rispettare - deve affrontare il momento", afferma Stan Richards, preside della società pubblicitaria The Richards Group con sede a Dallas. "Deve anche essere aspirazionale."

Un esempio di una dichiarazione di posizionamento killer è quella del client Motel 6 di The Richards Group:
Destinatari: chiunque si trovi in ​​viaggio e un viaggiatore in economia. "Non importa quanti soldi hai o se stai guidando una BMW, se sei in viaggio e con un budget limitato, sei un potenziale cliente", afferma Richards.
Concorrenza: altri motel economici tra cui Days Inn, Econo Lodge, Microtel e Super 8.
Vantaggio convincente: "Sempre il prezzo più basso di qualsiasi catena nazionale" e "sempre un posto confortevole dove stare". Queste sono promesse che sono entrambe attuabili ora, ma richiedono anche una pianificazione per assicurarsi che siano vere in futuro.
La sacra promessa: il Motel 6 offre a tutti coloro che viaggiano in economia un luogo confortevole in cui soggiornare al prezzo più basso di qualsiasi catena nazionale.

Stabilire la sacra promessa è più difficile di quanto possa sembrare, gli esperti concordano. Ma una volta ottenuto, inizia il vero marchio.

Come si costruisce un marchio che continua a continuare?
Innanzitutto, rendersi conto che un marchio è molto più di un slogan o di un pitch dell'ascensore. In senso generale, un marchio forte e di successo pervaderà ogni aspetto dell'azienda. "È tutto ciò che fa un'azienda", afferma Richards. “Il modo in cui i dipendenti rispondono al telefono, il modo in cui saluti i clienti, si occupano dei componenti sia internamente che esternamente. In effetti, tutti gli operatori del settore promettono ai clienti e tutto ciò che farai migliorerà o ridurrà il marchio. "

La messaggistica del marchio deve essere coerente in tutte le comunicazioni (pubbliche relazioni, pubblicità, comunicazioni interne) e deve essere integrata in ogni elemento delle relazioni con i dipendenti. "Il pubblico interno è molto, molto importante", afferma Richards. "Il marchio dovrebbe influire sulle prestazioni di tutti coloro che vengono a contatto con esso." La formazione, le comunicazioni aziendali e tutto lo sviluppo aziendale dovrebbero concentrarsi su questa promessa. Non solo questo porta a casa il messaggio, ma una promessa appropriata è stimolante e motivante per l'intera azienda.

La chiave è mantenere vivo il marchio a lungo termine. Ciò richiede un delicato equilibrio tra il rimanere fedeli alla sacra promessa e reinventare il prodotto e la messaggistica per soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei clienti.

Un esempio epico di longevità del marchio è la Coca-Cola. L'azienda ha mantenuto la sua promessa di divertimento spensierato per 124 anni, con la forma della bottiglia, il logo e il sapore rimasti riconoscibili per quasi tutto quel tempo. Eppure questa potente marca sta inventando costantemente nuovi prodotti, di recente Coke Zero con nuovi tipi di dolcificanti artificiali e Diet Coke Plus con additivi vitaminici.

L'innovazione non è relegata al solo prodotto, ma anche ai mercati target. Nel 1935 la Coca-Cola andò a Kosher per attirare clienti ebrei, e oggi la bevanda viene commercializzata in paesi in via di sviluppo che hanno popolazioni in forte espansione con redditi disponibili in crescita, come India e Cina. Si prevede che tali azioni porteranno la società a incassare un sorprendente $ 200 miliardi entro il 2020.

"Tutti vendono praticamente la stessa cosa. Quelli che rappresentano qualcosa sopravvivono."

Il marchio ha un così grande successo, così onnipresente, che pochi si rendono conto che il logo e la grafica sono in effetti leggermente modificati ogni tre o quattro anni per aiutare a mantenere un significativo vantaggio sul mercato rispetto alla concorrente Pepsi Co., che ha avuto alcune delle pubblicità più innovative e avanzamenti del prodotto nei prodotti di consumo.

"Coca-Cola ha combinato il passato, il presente e il futuro in modo brillante", afferma Roberts di Saatchi & Saatchi. "Si sono avvicinati alla pubblicità e al packaging in un modo che è sempre felice, sempre socievole e sempre parte della comunità locale."

Queste promesse emotive, aggiunge, sono ciò che dà il vantaggio al produttore di bevande, non alla bevanda frizzante e nera. "Non esiste alcuna tecnologia per preparare una bibita", scherza Roberts.

Un altro esempio di tenersi aggiornati pur rimanendo fedeli al marchio: la promessa di Southwest Airlines di contenere i costi per offrire ai clienti la libertà di volare di recente ha richiesto una decisione a livello di CEO di rinunciare al nuovo movimento del settore per addebitare tutti i bagagli registrati.

"Si sono resi conto che stavano lasciando centinaia di milioni di dollari sul tavolo, ma non caricando, sono rimasti fedeli al loro scopo", dice Spence. "Ha deciso che avrebbero deciso di commercializzarlo, di avere l'intera organizzazione dietro quella decisione e di attrarre nuovi clienti per rimanere fedeli al loro scopo".