Ritorni americani: maledetti calzini duri

Ric Cabot seguì suo padre e suo nonno nel settore delle calze e nel 2003 la compagnia aveva toccato il fondo. Cabot Hosiery Mills a Northfield, Vt., Era ormai un'anomalia nel nord della Nuova Inghilterra: una fabbrica ancora in funzione tra le stazioni sciistiche e le locande rustiche bed-and-breakfast del de-industrializzato Green Mountain State.

Il padre di Ric, Marc, ha lanciato Cabot nel 1978. "Fin da piccolo, avevo sempre le calze in testa", dice Marc Cabot. La compagnia divenne rapidamente uno dei giocatori più importanti nella produzione di calze private label per i grandi, tra cui The Gap, Eddie Bauer, Talbot's e Banana Republic. Ma uno ad uno, questi clienti di vecchia data hanno annullato i loro contratti, a volte con breve preavviso, dopo aver trovato fornitori di calzetteria più economici all'estero.

"Per quanto forti fossero i nostri rapporti con quelle aziende, e alcune di esse sono andate oltre la produzione, il dollaro ha finito per essere più potente", afferma oggi un Cab Cab molto meglio posizionato. "Tutto ciò che poteva essere esternalizzato era."

È andato male. "Al punto più basso, forse nel 2003 o nel 2004, avevamo praticamente fallito i nostri prestiti alla banca", afferma Cabot. "Saremmo in incontri con gli agenti di prestito che si concluderebbero con il loro rientro dalla sala conferenze dicendo: 'Per favore, niente più sorprese.' Si aspettavano che dichiarassimo il capitolo 11 minuti dopo che siamo usciti dal parcheggio. "

Non è successo. Ric Cabot si sedette con suo padre, che è ancora in affari, e fece un elenco, cose che dovevano essere fatte immediatamente per tenere a galla la compagnia. "È stato un periodo tetro", ricorda. "Sentivo che potevamo perdere tutto e abbiamo distolto lo sguardo dal premio su una serie di questioni. Il mio primo figlio stava per nascere e la compagnia stava davvero lottando. Ma quando sei sul punto di smettere, fai un duro lavoro per assicurarti di non essere mai più in quella posizione, e ti rende dannatamente duro. "

E Darn Tough si è rivelato essere la soluzione. Cabot ebbe una visione che si trasformò in una via d'uscita. Invece di provare a vendere calzini all'ingrosso (per un massimo di $ 2, 50 al paio) ad aziende che potrebbero trovarli più economici altrove, Cabot Hosiery Mills ha ottenuto il massimo del proprio marchio. I calzini Darn Tough sono un prodotto premium che vende da $ 15 a $ 26 al paio nei negozi al dettaglio (non esiste un ordine online). E vengono con una garanzia a vita che copre la loro sostituzione per qualsiasi motivo. Il cane li ha masticati? Nessun problema, vengono sostituiti senza fare domande.

Il nuovo marchio non è stato lanciato durante la notte. I cabot dovettero convincere i loro banchieri a fidarsi di nuovo di loro. E questo significava recuperare la fiducia in se stessi. "Hai bisogno di supporto per farti uscire", dice Cabot. "Ricordo una grande citazione di quel momento:" Se vuoi andare veloce, vai da solo, ma se vuoi andare lontano, vai con gli altri ". ”

I Cabot adottarono anche il loro nuovo schema di marketing, basato sulla fiducia nel prodotto: invece di fare pubblicità, la compagnia regalò calze - migliaia di paia. "La nostra calzetteria è per le persone con stili di vita attivi e puntavamo ai vertici del mercato", afferma Cabot. “Quindi abbiamo iniziato mettendo 3.500 paia di calzini Darn Tough nelle borse dei partecipanti per i corridori in una maratona sponsorizzata dalla banca qui nel Vermont. All'epoca le nostre calzature non erano disponibili nei negozi, ma siamo stati in grado di rispondere alle domande che abbiamo ricevuto sul nostro nuovo sito Web - persone che dicono cose come "Questa è la prima volta che non ho ricevuto vesciche" - ai rivenditori specializzati e furono venduti. Quindi abbiamo assunto rappresentanti che avevano un territorio in tutto il paese e da lì si sono diffusi. Abbiamo regalato calze in tutto il Nord America e anche in Giappone, Corea del Sud e Giappone. ”

Il Cabot Hosiery Mills, di proprietà privata, ora vende 4 milioni di paia di calze all'anno ed è un'attività redditizia con vendite annuali negli adolescenti. È fuori dall'allenamento in banca e gli ufficiali di prestito rispondono alle chiamate di Cabot. I 110 dipendenti possono essere ragionevolmente sicuri che i loro lavori non verranno mai inviati all'estero. Uno striscione sul muro del mulino recita: "Nessuno ha mai esternalizzato nulla per qualità"

Cosa rende i calzini Darn Tough così duramente dannatamente resistenti? "Se fosse solo una cosa che li rende più forti, allora chiunque potrebbe farlo e saremmo fuori dal mercato", dice Ric Cabot. “Portiamo tre generazioni e 35 anni
di esperienza nella produzione di calze e combinarla con la conoscenza della nostra forza lavoro molto esperta. Non sono solo le macchine ad alta tecnologia che abbiamo o il filato che usiamo. ”Ma forse il supporto dell'arco elastico e la lana Merino di alta qualità aiutano.

La garanzia è valida e Cabot afferma che solo lo 0, 001 percento delle calze Darn Tough ritorna. "Saremmo idioti se garantissimo qualcosa che non abbiamo fatto", dice. "Guardiamo ogni coppia che ritorna e impariamo da ciò che vediamo."

E quel tizio il cui cane si è masticato le calze? "Questo è esattamente il ragazzo che vogliamo inviare un paio di calzini gratuiti perché non se lo aspetta davvero", dice Cabot. "Racconterà alla sua famiglia e ai suoi amici la sua straordinaria esperienza, ed è così che cresce la nostra attività."

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