Come: trarre profitto da buone relazioni pubbliche

"Tutta la stampa è buona stampa", dice il proverbio. Può essere. Ma non tutta la stampa porta alle vendite.

Basta chiedere ai colleghi i loro sforzi di pubbliche relazioni. Svolgere una solida menzione da parte dei media di solito richiede di assumere un'agenzia professionale costosa o di investire internamente tempo e sforzi considerevoli. E gli imprenditori sono spesso sorpresi di scoprire che non esiste una correlazione diretta tra copertura mediatica e profitto.

"Essere nei massimi media - come il New York Times o il Wall Street Journal - non è così potente come essere nei media che consuma il tuo pubblico target", afferma Peter Shankman, fondatore di Help A Reporter Out, la piattaforma leader per collegare giornalisti e fonti e il direttore di The Geek Factory, un'agenzia di marketing boutique e PR.

La chiave è identificare chi è il tuo pubblico di destinazione e cosa leggono o guardano. Shankman ricorda un client software che ogni anno organizzava feste a tema sigaro. Shankman ha contribuito a far menzionare l'azienda nella rivista Cigar Aficionado, che viene letta da molti amministratori delegati influenti, alcuni dei quali hanno chiamato il client del software chiedendo informazioni sulle nuove attività.

Grande storia, piccola pubblicazione

Mentre Cigar Aficionado ha un grande fascino, spesso sono le piccole pubblicazioni di nicchia che offrono le maggiori opportunità per le piccole imprese, afferma Selena Soo, stratega pubblicitaria per imprenditori, esperti, autori e coach. "Le pubblicazioni di nicchia sono molto appassionate dei loro argomenti e hanno maggiori probabilità di agire" sulle richieste dei media da parte delle piccole imprese, afferma Soo.

Prendi in considerazione oVertone Haircare, un produttore di condizionatori che fa il 100 percento del proprio PR, lavorando principalmente con i blog. La società ha recentemente ottenuto posizionamenti in un enorme blog per genitori e in un piccolo blog di nicchia. Mentre il grande sito del pubblico in generale ha generato molto traffico, ha compensato poche vendite. Nel frattempo il blog più piccolo con i dati demografici giusti ha contribuito a far crescere le vendite settimanali di oltre il 250 percento.

Considera il mezzo

Non dare per scontato che una copertura importante come un aspetto di Good Morning America farà automaticamente inondare i nuovi clienti del tuo sito web. Questo perché è improbabile che il pubblico venga a conoscenza di un prodotto o servizio attraverso un singolo supporto, come uno spettacolo televisivo mattutino, quindi accenda il proprio laptop, cerca nel sito Web ed effettua un acquisto. Uno dei clienti di Shankman ha creato un software che permetteva ai viaggiatori delle compagnie aeree di scegliere i propri posti. Ha fatto sbarcare la compagnia in una posizione ambita sulla copertina di una rivista di bordo, ma le vendite non sono migliorate. "Dopo che le persone hanno letto del prodotto, non si sono ricordate di andare a casa e scaricarlo", afferma Shankman.

Mentre i marchi multimediali legacy che conosci da una vita detengono molto prestigio, non sottovalutare il valore delle pubblicazioni online. Un collegamento in una storia Web può condurre i lettori direttamente a un fornitore online o alla tua home page. Dopotutto, le statistiche del censimento degli Stati Uniti rilevano che le vendite di e-commerce stanno crescendo a un ritmo più che triplo rispetto alle vendite al dettaglio in generale.

Anche dopo aver ottenuto un posizionamento in una rivista patinata mainstream con milioni di lettori, possono essere necessari mesi o addirittura anni per giungere a compimento, mentre il ciclo di notizie per i media online può essere solo ore.

Connessione con i media

• Segui giornalisti ed editori che coprono il tuo settore. Buone fonti per queste informazioni includono Mastheads di Twitter, LinkedIn e MediaBistro.

• Non essere timido nell'interagire con questi professionisti, tutti coloro che vogliono essere i primi a individuare una tendenza o un nuovo fantastico prodotto.

• Non aspettarti una storia su di te. “La maggior parte delle notizie riguarda le tendenze. Una storia deve essere pertinente e tempestiva ", afferma Soo. "Renditi disponibile come qualcuno che fornisce informazioni utili invece di spingere la tua agenda."

Lauren Witte

Direttore associato di marketing e servizi alla clientela

Affari: Jackson White Attorneys at Law a Mesa, Ariz.

Strategia: offrire consulenza gratuita al più vasto pubblico possibile.

Risultati: gli sforzi pubblicitari hanno portato a nuovi contatti e clienti, oltre a un sano aumento della consapevolezza del marchio.

Nel 2010 abbiamo organizzato una rubrica settimanale con il nostro giornale locale, The Arizona Republic . Originariamente incentrato su questioni immobiliari, la colonna è ora chiamata "Invecchiamento e legge". Ma il formato è lo stesso; i lettori scrivono con domande e i nostri avvocati rispondono loro.

Ogni settimana il nostro studio riceve tra le 10 e le 20 domande relative alla legge sugli anziani e i nostri avvocati ne scelgono una sul campo nel giornale del sabato. Argomenti recenti includono i benefici per i veterani, l'Affordable Care Act e l'idoneità al programma di assistenza a lungo termine dello stato.

Nei primi otto mesi del 2014, abbiamo monitorato 10 consultazioni originate da lettori di colonne e otto di queste consultazioni sono diventate clienti. Ciò ha generato tra $ 50.000 e $ 100.000 di commissioni.

La colonna - per la quale l'impresa non è compensata - avvantaggia Jackson White in altri modi. Per uno, manteniamo un raccoglitore pieno di colonne nella nostra hall, dando credibilità alla ditta ogni volta che qualcuno lo sfoglia. Il contenuto viene inoltre riproposto sul nostro sito Web sotto forma di post di blog e di nuovo nella nostra newsletter settimanale via e-mail. Ci dà anche un certo prestigio. I partner hanno partecipato a eventi in cui altri partecipanti hanno estratto un ritaglio della colonna dalle loro tasche e hanno affermato di aver visto l'avvocato sul giornale. Posiziona i nostri avvocati e la nostra azienda come esperti nella comunità.

Per quanto riguarda il marketing, questo è un modo molto efficiente per connettersi con potenziali clienti. Poiché la colonna si basa su domande reali dei lettori, possiamo comprendere e affrontare meglio le preoccupazioni più profonde del nostro mercato di riferimento. Non c'è ipotesi. In effetti, la Repubblica ci ha chiesto di rifocalizzare dagli argomenti immobiliari al diritto degli anziani in base alle metriche del giornale. I dati demografici dell'area insieme al traffico che la colonna stava guidando ci fanno sapere su cosa concentrarci.

Lori Cheek

Fondatore

Affari: Cheek'd, un servizio di appuntamenti gestito da New York. I membri distribuiscono le carte alle persone che attirano la loro attenzione, spingendo il destinatario a controllare il profilo online del membro.

Strategia: inseguire personalmente la copertura in più media con tenacia.

Risultati: il primo successo mediatico ha generato cinque cifre nelle vendite e ha dato il via alla società.

Da quando abbiamo iniziato nel 2010, siamo stati presenti ovunque : Forbes, The Washington Post, Fox, lo chiami. Siamo una startup e quando abbiamo lanciato non avevo un budget per un team di pubbliche relazioni. Ho fatto tutto il nostro PR da solo. Ho ricevuto 20 buste nere e ho inserito una carta nera per la guancia con una nota: "Questa carta cambierà la tua vita", insieme a un codice per ulteriori informazioni sull'attività. Ho indirizzato le carte a 20 editori e giornalisti delle principali pubblicazioni nazionali che pensavo potessero riguardarci. Mi è costato un totale di $ 12, 50.

Il primo successo mediatico è stata una caratteristica del New York Times su di noi di Stephanie Rosenbloom. La storia è andata online alle 22:00 e il boom del traffico è precipitato sul nostro server quella notte stessa. L'unica menzione valeva $ 30.000.

Il secondo picco di vendite è arrivato dopo la copertura sul sito tecnologico TechCrunch. Abbiamo partecipato a NY TechDay, un evento annuale per startup, e creato uno stand nella speranza di attrarre investitori. TechCrunch si è interessata e ci ha scelto tra la grande folla di espositori, 160 startup, per un profilo. Ciò si è rivelato essere un grande giorno di vendite in parte perché i follower di TechCrunch sono utenti di Twitter, quindi la storia è esplosa sui social media, dandoci una portata ancora più ampia.

Un paio d'anni fa abbiamo lanciato le carte Cheek'd rivolte ai banchieri di Wall Street, inscritte con linee divertenti come "Fammi parte del tuo portafoglio". Ho partecipato a un evento di networking multimediale e ho scannerizzato l'etichetta di tutti fino a quando non ho notato un Wall Street Journal reporter. C'erano una mezza dozzina di ragazzi davanti a me che volevano parlarle, ma ho aspettato pazientemente finché non ho attirato la sua attenzione e ho promesso una storia esclusiva. Il Journal ha realizzato una storia video su di noi, che non ha guidato molte vendite, ma almeno posso includere il Wall Street Journal nella mia biografia. Inoltre, più i media vedono che altri media hanno scritto su di te, più è probabile che ti coprano.

A volte anche una cattiva pubblicità è una buona pubblicità. Il nostro terzo giorno di vendite più grande è stato a marzo, quando ero su Shark Tank . Fondamentalmente gli squali mi hanno detto di andare a cercare un buco e morire. Ma abbiamo ottenuto circa 100.000 visitatori unici sul nostro sito e si è bloccato nuovamente.

Jon Cyr

Fondatore e Amministratore Delegato

Affari: Sir Lancelot's Armor, produttore di protezioni per schermi in vetro antiproiettile per smartphone e tablet

Strategia: assumi un'agenzia di pubbliche relazioni per lanciare una varietà di media in un lampo.

Risultati: Sir Lancillotto ha registrato un aumento delle vendite del 110 percento in un solo mese.

Vendiamo la maggior parte dei nostri prodotti online e qualche tempo fa tutti ci dicevano di investire nell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). L'ho fatto, ma non sono rimasto colpito dai risultati. Per me aveva senso che le pubbliche relazioni positive equivalessero a un modo naturale di costruire SEO. Ma le aziende SEO di solito non sono brave in PR. Quindi ho preso i soldi dal budget SEO e li ho investiti con una società di PR del New Jersey. Quando abbiamo iniziato insieme, ho chiarito che volevo risultati misurabili.

La società di pubbliche relazioni ci ha aiutato a focalizzare la nostra attenzione su ciò che avrebbe ottenuto la stampa: il fatto che il nostro vetro temperato laminato potesse bloccare i proiettili. OK, non fermerà i proiettili ad alta potenza del fucile, ma fermerà i colpi da una pistola BB. La ditta si è concentrata su quella parola d'ordine e ha lanciato una notizia TV in cui il mio telefono è stato sparato con una pistola. Abbiamo organizzato un'intera campagna mediatica a livello nazionale e il primo successo è stato un segmento delle 18:00 sull'affiliata della NBC a Seattle, dove siamo basati. Anche se vendiamo a livello nazionale, c'è stato un picco di 15 volte nelle vendite nell'area di Seattle quando la storia ha colpito. Che ha fatto rotolare la palla.

Nelle due settimane successive all'implementazione della campagna, ci sono venuti a prendere più di 100 media, tra cui grandi marchi mainstream e tecnologici come Gizmodo, Los Angeles Times e Houston Chronicle . Le vendite mese su mese sono aumentate del 110 percento, producendo un ritorno considerevole sul nostro investimento in PR. Siamo stati in grado di sfruttare il segmento della gamma di tiro NBC originale su altri mercati, promettendo una storia esclusiva in ogni area.

Poiché disponiamo di un prodotto così mainstream, abbiamo riscontrato ottimi rendimenti su molti tipi di media. I grandi blog tecnologici sono potenti perché sono ampiamente letti, ma i blog sulla maternità e sulla moda più piccoli, in cui i lettori non sono così consapevoli degli ultimi gadget, hanno portato anche a buone vendite, perché ci distinguiamo.

E se ci fosse una cattiva stampa? Non ci vuole molto per scatenare un incubo di pubbliche relazioni, anche per una piccola impresa. Sei pronto a riparare il danno?