Rapporto del consumatore: più scelte, più spesa

Secondo un recente rapporto pubblicato nel Journal of Marketing Research dell'American Marketing Association, i consumatori spostano la loro attenzione dal prezzo alla qualità man mano che le scelte di prodotto si moltiplicano. Diventano più propensi a passare ai prodotti che considerano superiori.

I professori della Columbia Business School, della London Business School e della McDonough School of Business della Georgetown University erano incuriositi dal fenomeno che per i beni di lusso, come il vino, l'aumento della disponibilità dei prodotti alimenta costi più elevati, in netto contrasto con la saggezza convenzionale secondo cui la concorrenza spinge verso il basso i prezzi .

In un esperimento, due gruppi di partecipanti hanno visualizzato esposizioni di diversi cioccolatini fondenti. Un gruppo ha visto 21 cioccolatini; l'altro vide cinque. Ai partecipanti è stato detto che i cioccolatini venivano ordinati da sinistra a destra in base alle valutazioni di qualità del settore. Una piccola etichetta indicava la valutazione per ogni pezzo.

Alla domanda su cosa avrebbero pagato per uno dei cioccolatini, i consumatori con maggiori opzioni erano disposti a spendere il 40 percento in più per il cioccolato percepito di alta qualità rispetto alle loro controparti che fanno offerte sullo stesso pezzo nell'assortimento scarso. Il gruppo con 21 scelte offriva anche il 33 percento in meno di denaro per un cioccolato di bassa qualità rispetto al gruppo con cinque scelte.

In altri tre esperimenti, uno relativo al vino, i ricercatori hanno trovato risultati paralleli.

Sheena Iyengar, una professoressa della Columbia coinvolta nella ricerca, spiega che "quando il prodotto è desiderabile anziché funzionale, i consumatori inondati da una gamma di scelte si concentreranno sulla qualità e non sul prezzo". Altre opzioni non dovrebbero influenzare ciò che sei disposto a pagare, ma lo fanno, dice Iyengar. "Per evitare di pagare di più solo perché l'assortimento è ampio, pensa a cosa stai per utilizzare il prodotto, quindi decidi cosa è più importante - qualità o prezzo - in quel caso specifico."