Rebranding? 7 tasti per garantire una transizione senza problemi

Se il tuo marchio è scadente, il tuo marchio può soffrire gravemente. Ancora più spaventoso: il tuo margine di errore è ridotto al massimo. Ma puoi migliorare considerevolmente le probabilità rebranding secondo questi sette principi.

1.Assicurati di essere chiaro su cosa sia un marchio.

Un marchio è molto più del tuo logo. Un marchio è la somma dei messaggi, delle interazioni e delle esperienze che un cliente ha con il tuo prodotto, servizi e persone.

Per i clienti, un marchio è la promessa di un'esperienza così come la loro esperienza di quella promessa mantenuta. Un marchio è un bene prezioso che deve essere coltivato offrendo contenuti di valore nei social media; servizio clienti cordiale e rapido; risposte personali e autentiche ad ogni cliente che ti contatta; e nel rispetto dei desideri dei clienti di attivare o disattivare i contatti di marketing diretto con il proprio marchio.

2. Mantenere il controllo del processo di rebranding.

Poiché un marchio equivale ai gioielli della corona di un'azienda, le persone possono essere sensibili a qualsiasi spostamento. Di conseguenza, uno sforzo di ridenominazione può facilmente deteriorarsi in simpatie / antipatie personali di dirigenti o proprietari (o persino di ciò che pensano i loro coniugi). Prendi in considerazione l'assunzione di un consulente o agenzia imparziale per facilitare il processo e il risultato.

Man mano che i tuoi sforzi si svolgono, fonda il tuo marchio in una strategia che rifletta non solo le origini del marchio ma anche la sua destinazione finale nel mercato attuale e futuro. Alcuni aspetti del tuo marchio (grande attrattiva sensoriale, servizio clienti supremo, formazione eccellente, rispetto delle scadenze, ecc.) Probabilmente non cambieranno mai, ma mantengono una mente aperta. Le piccole idee possono diventare più grandi e le idee apparentemente grandi possono diminuire nel tempo, a seconda delle esigenze del mercato, della concorrenza, delle innovazioni tecnologiche e simili.

3. Capire che un marchio ha due proprietari: il marketer possiede il 50 percento e il cliente possiede il 100 percento.

Sì, lo so che è il 150 percento, ed ecco perché. Il marketer produce messaggi, prodotti e servizi. Ma i tuoi clienti sperimentano il marchio e nell'era digitale hanno il massimo controllo sulla possibilità di ignorare i tuoi messaggi, visualizzarli / ascoltarli, condividerli con o senza commenti favorevoli o effettuare un acquisto.

Da asporto: durante il rebranding, controlla con i clienti e includi i dipendenti che hanno il maggior contatto con i clienti come protagonisti. Tocca la conoscenza di un campione delle persone interne che offrono l'esperienza del tuo marchio: persone nella linea di assistenza, installatori, impiegati nel reparto resi e persino il personale di back-office, gli addetti alla linea e la squadra di magazzino. Il loro feedback può essere cruciale per garantire un'esperienza positiva ai clienti.

Un altro vantaggio dell'inclusione: quando chiedi, ascolti e riconosci i contributi multipli dei tuoi dipendenti, le persone all'interno dell'azienda sentiranno di essere state ascoltate e quindi avranno meno probabilità di criticare e di possedere il risultato. Il peggior corso è decidere i problemi di branding ai massimi livelli e quindi dettare alle truppe che devono offrire l'esperienza del marchio. Rischi una perdita di buy-in e rilevanza.

4. Il tuo logo, tag line, tipografia e design dovrebbero raccontare una storia unica.

L'aspetto, l'atmosfera e il messaggio di un marchio dovrebbero raccontare una storia. Ogni marchio è eroico in qualche modo. Pensa a cosa combatte il tuo marchio e contro quali probabilità. Considera cosa è in gioco per i clienti, i loro problemi e come risolverli. Diventando un eroe per i tuoi clienti, ne fai degli eroi quando consegnano nei loro luoghi di lavoro, all'interno delle loro famiglie, tra i loro amici, ecc.

FedEx e National Car Rental sono ottimi esempi di questo focus. "Quando assolutamente, positivamente deve essere lì dall'oggi al domani", è il famoso impegno di FedEx nel creare eroi. E il logo FedEx, con il suo carattere distintivo e il contrasto cromatico, è una presenza costante su scatole, buste e camion. National Car Rental rende tutto verde, dal suo logo e segnaletica alla sua eroica tag line, "Vai come un professionista". Gli affittuari ottengono la "luce verde" per scegliere qualsiasi auto sul lotto. Entrambe queste aziende hanno immagini, promesse ed esperienze dei clienti veramente unificanti.

5. Ricorda sempre che un marchio deve rimanere fluido, ma fai attenzione.

Cambiare radicalmente il tuo marchio è rischioso. Se lo sforzo fallisce, può essere costoso e distruttivo. Considera il rinnovamento del 2009 di Tropicana dell'immagine consolidata sulla sua confezione di succo d'arancia: la cannuccia attaccata a un'arancia fresca. La pubblicità televisiva ha martellato questa immagine di paglia in arancione per anni. Inoltre, questo dispositivo intelligente ha supportato il vantaggio principale di Tropicana: "mai da concentrato - succo d'arancia appena spremuto". Il nuovo design della confezione presentava una foto pulita, forse più generica, di succo in un bicchiere. Il rifiuto dei consumatori è stato rapido. Secondo alcune stime, le vendite sono crollate del 20 percento in circa sette settimane. Tropicana aveva modificato una risorsa di marca, con risultati terribili, e avrebbe dovuto invertire la rotta. Tuttavia, nel 2011, Tropicana ha evitato un calo delle vendite quando ha eseguito un altro importante cambiamento - passando dai cartoni di carta alla plastica trasparente - con l'etichettatura di paglia in arancione.

Fattori esterni come la tenace concorrenza, le tendenze del settore e le preferenze dei consumatori alterate ti costringeranno a rivalutare continuamente il tuo marchio. Pensa al tuo marchio come a una boa saldamente ancorata al fondo dell'oceano ma in grado di tessere e oscillare tra le onde. Quindi, crea e investi in un posizionamento sufficientemente ampio da essere rilevante oggi come ieri e abbastanza flessibile da essere rilevante in futuro.

6. Non smettere mai di sostenere e promuovere il tuo marchio.

I marchi di successo sono una presenza viva sul mercato e hanno una relazione tangibile con i loro clienti. È facile supportare un marchio in tempi di boom, ma gli studi hanno ripetutamente dimostrato che i marchi con un supporto costante durante le pause economiche ottengono maggiori vendite e quote di mercato quando spendono rimbalzi rispetto alle aziende che riducono il supporto.

Nel 2013 Cadillac ha registrato il suo anno migliore dal 2007 perché, anche durante la recessione, ha costantemente aggiornato design, prestazioni e tecnologia introducendo nuovi modelli. Questo investimento è stato ripagato da GM, secondo cui oltre il 60% degli acquirenti della Cadillac commercia con un marchio diverso dalla Cadillac; il marchio di lusso GM ha superato Audi, Infiniti, Volvo, Lincoln, Land Rover e Jaguar.

7. Proteggi il tuo marchio.

Dopo aver aggiornato (o progettato) il tuo marchio, nomina un campione del marchio. Questo leader chiave in genere è una persona senior nel marketing e pubblicherà una guida sullo stile del marchio. Questa persona controllerà anche le comunicazioni interne ed esterne (pubblicità, pubbliche relazioni, vendite, siti di vendita al dettaglio, corrispondenza, ecc.) Per essere sicuri che tutti i dipendenti utilizzino il logo, l'icona, lo slogan e i modelli appropriati per annunci, e-mail, marketing diretto, social media: ogni messaggio in uscita su ogni supporto. Un marchio unito da aspetto, sensibilità e messaggio è l'obiettivo ovunque il cliente si impegni.

Utilizzare questi principi pur essendo strategici, attenendosi alle radici culturali della propria azienda, mantenendosi pertinenti e mantenendo i vantaggi dei clienti sempre al centro.

Cosa succede se il tuo marchio è in pericolo di collasso? Non ci vuole molto per scatenare un incubo di pubbliche relazioni: sei pronto a riparare il danno?