Marketing moderno: marketing per attrazione magnetica

Il principio di attrazione viene più frequentemente presentato come un concetto metafisico, portato a estremi insensati - il pensiero lo renderà tale. Non lo farà, ma è un principio legittimo se applicato in modo pratico, come in una strategia di marketing, ed è questo il mio sistema di marketing magnetico con marchio.

L'idea è semplice: quasi tutte le attività di marketing e prospezione vengono eseguite come attività di caccia, il che fa sentire potenziali clienti o clienti come prede. Questo produce naturalmente resistenza. Preferisco vendere in un ambiente a bassa resistenza, in cui il consumatore sente di scoprire, selezionare e venire da te piuttosto che apparire non invitato e spingere una proposta. Deve scegliere te.

Le domande intelligenti non sono: come posso "superare" i gatekeeper? Come posso "ottenere" un appuntamento? Come posso "attirare" un potenziale cliente nel mio showroom, negozio, seminario di anteprima, webinar? E la domanda peggiore di tutte è: come posso vendere qualcosa a qualcuno oggi? Queste domande hanno un fondamento primitivo: l'uomo delle caverne che contempla come può trovare e uccidere una bestia oggi in modo che lui e la sua covata possano mangiare stasera.

Invece, ecco la domanda molto più intelligente e sofisticata: come posso creare un sistema di attrazione che mi porti un flusso costante e affidabile di potenziali clienti o clienti ideali, chiedendomi consigli o assistenza come autorità o fornitore fidato nei loro categoria di interesse o, ancora meglio, chi è predeterminato come mio cliente o cliente se accettato?

Questa è una domanda molto più complessa. Rappresenta un grande cambiamento nell'approccio. Se riesci a ottenere questo risultato per la tua attività, ciò potrebbe alterare in modo benefico (e forse radicalmente) la tua intera esperienza nel fare affari. Le risposte a questa domanda possono eliminare la mercificazione e rendere irrilevante la concorrenza, minimizzare la resistenza ai prezzi o alle commissioni, facilitare l'elasticità dei prezzi e maggiori profitti, rendere il tuo tempo infinitamente più prezioso e creare uno scenario di vendita meno stressante per te e i tuoi clienti, portando a una maggiore soddisfazione e più referral.

Quindi cerchiamo di essere chiari. La maggior parte della pubblicità e del marketing è incentrata sul prodotto e ingegnerizzata: abbiamo queste cose da vendere; come possiamo venderlo? L'approccio diametralmente opposto è incentrato sul cliente e orientato all'attrazione: chi sono i nostri clienti ideali e come possiamo attrarli e interessarli? In forma abbreviata, ti mostrerò come è costruito un sistema di marketing magnetico.

Il mio triangolo marketing Kennedy è composto da tre parti: messaggio, mercato e media. Uno non è più o meno importante dell'altro; né dovrebbero essere necessariamente in un ordine 1-2-3.

Trova il miglior mercato di riferimento

Il targeting di precisione per un gruppo selezionato di clienti candidati è il segreto dell'efficienza finanziaria / temporale e dell'attrazione magnetica. Semplicemente, ogni persona desidera di più ciò che è chiaramente e specificamente per lui o lei, non per nessuno e tutti. Voglio sapere: è per me? Perché questo è per me? E in ogni azienda esiste una prospettiva specifica ad alta probabilità. Alcuni esempi …

Un mio cliente aveva un servizio, al prezzo di circa $ 10.000, da vendere ai dentisti in tutta la nazione. Stava lottando, commercializzando l'intera professione. Esaminando i suoi primi acquirenti, ho identificato tre fatti:

1. Erano tutti nelle comunità periferiche, non nelle grandi città o nelle aree rurali.

2. Avevano tutti 55 anni e più.

3. La ragione per cui acquistava il suo servizio - che li avrebbe aiutati ad avviare un'attività a margine, una scuola di carriera di assistente dentale gestita nel fine settimana - era accumulare più soldi per la pensione di quanto le loro pratiche avrebbero fornito.

Queste informazioni ci hanno permesso di ridurre le dimensioni del potenziale mercato di quasi un terzo, spendendo il 100 percento delle risorse disponibili solo per il 66 percento dei dentisti, quindi più per prospettive ad alta probabilità, e spendendo zero per prospettive a bassa probabilità. Abbiamo inviato le informazioni iniziali solo ai dentisti di età pari o superiore a 55 anni e solo in determinate aree geografiche.

Questa informazione ci ha anche portato a rielaborare il messaggio verso i dentisti di età superiore ai 50 anni che temevano di non avere le risorse finanziarie per ritirarsi come speravamo. Inoltre, il messaggio menzionava l'accumulo fino a $ 1 milione in 3-7 anni al di fuori della pratica per la pensione puntuale, ottenendo quello che io chiamo Message-Market Match. Il risultato: la sua attività editoriale è passata da perdite a enormi profitti, con oltre 1 milione di dollari di entrate nei prossimi 24 mesi.

Anni fa, qualcuno che aveva usato il mio sistema di marketing magnetico venne da me con la cattiva notizia che non funzionava nonostante avesse seguito i miei modelli per il suo messaggio e per i media. Possedeva un'azienda di pulizie di tappeti e aveva tentato una campagna di direct mailing per le persone che vivevano in un raggio conveniente dei suoi uffici. Un giro attraverso questi quartieri alle 17:00 rivelava facilmente un problema: questi quartieri erano dominati da piccole case costruite a buon mercato su piccoli lotti delimitati da recinti a maglie di catena; Le auto "battenti" erano parcheggiate nei vialetti. Un successivo sondaggio telefonico ha rivelato un'alta percentuale di affittuari. Erano prospettive improbabili per i suoi servizi di pulizia dei tappeti di alta qualità a prezzi premium.

Spostando la stessa campagna in strade con case carine con prati ben curati e auto di modello in ritardo sui passi carrai - ed essendo certo di spedire solo ai proprietari di case, non "occupanti", ho consegnato un ritorno sugli investimenti di $ 7 per ogni $ 1 speso sulla campagna di marketing.

Come puoi vedere, a chi invii un messaggio di marketing può essere importante almeno quanto il messaggio stesso. Ciò significa che devi conoscere il più possibile il tuo cliente ideale.

La maggior parte degli esperti di marketing pratica il tiro con l'arco cieco, lanciando selvaggiamente e casualmente il maggior numero di frecce possibile, sperando che alcuni colpiscano qualsiasi bersaglio. Quando usi meno frecce puntate esattamente su un bersaglio scelto con cura, puoi eliminare grasso, spreco e frustrazione dalla tua pubblicità e dal tuo marketing.

Tocca la potenza di un messaggio magnetico

Sei affascinato dalle tue cose - la tua pizza gourmet, la tua cura chiropratica, la tua pianificazione finanziaria e i prodotti - ma pochi condividono il tuo fascino. Molte persone sono più interessate a se stesse e alla propria vita.

La maggior parte dei dentisti precedentemente menzionati aveva scarso interesse per una seconda attività. In effetti, sembra strano e difficile, e richiede sacrificio di tempo sul campo da golf o con la famiglia. Ma i dentisti di 50 anni erano molto interessati a una soluzione rapida alla pensione insufficiente.

Alcuni proprietari di case acquistano mobili perché hanno semplicemente bisogno di un divano e alcuni si puliscono i tappeti solo perché hanno tappeti sporchi. Ma la maggior parte è interessata ad altre cose: avere una casa dall'aspetto più contemporaneo, più elegantemente arredata, più bella che impressiona gli amici o un ambiente domestico più sano per il loro nuovo bambino.

Un cliente che vende materassi con un prezzo compreso tra $ 4.000 e $ 35.000 (rispetto al prezzo medio nazionale di $ 600) non vende materassi. La compagnia vende un buon riposo notturno, garantito, a chi soffre di mal di schiena cronico o insonni o russatori con apnea notturna. Quindi ecco due regole:

Smetti di vendere cose. La maggior parte dei messaggi di marketing riguardano il prodotto e il prezzo. Rendi il tuo qualcosa di più interessante per il tuo pubblico di destinazione. E secondo:

Smetti di apparire come un altro venditore. La maggior parte delle persone non si fida dei venditori e non si fida di loro stessi, quindi l'ansia e la resistenza aumentano anche se sono interessate o cercano un determinato prodotto o scopo.

Di seguito sono riportati tre ingredienti chiave che rendono un grande messaggio di marketing.

1. Sii unico. In questa economia, c'è poca tolleranza per l'ordinario. Devi essere unico. Gardner's Mattress utilizza la strategia dimostrativa: l'azienda ha installato la Dream Room, ispirata a una lussuosa suite d'albergo, in cui un potenziale cliente gode di un pisolino di quattro ore sul materasso prescritto. Il tasso di chiusura è del 100 percento. Sì, al 100 percento.

Nella mia pratica di copywriter a risposta diretta, utilizzo Process Strategy: in un oceano di altri scrittori, non prendo mai incarichi o discuto compiti con nuovi clienti. Invece vendo solo una cosa prima: una giornata di consulenza diagnostica e prescrittiva, a un costo di $ 18.800, in cui scopro opportunità e costruisco strategie e progetti.

Per i suoi prodotti per il trattamento dell'acne Proactiv, il mio cliente Guthy-Renker ha utilizzato Place Strategy. La società è stata la prima a trasferire questo tipo di prodotto dagli scaffali delle farmacie alle informazioni televisive e ha creato un business del valore di oltre $ 800 milioni all'anno.

Tom Monaghan originariamente salì alle stelle Domino's Pizza dal piccolo negozio all'impero globale con la strategia di garanzia. Non ha promesso la "migliore degustazione" o addirittura la "buona" pizza, ma si è concentrato sulla consegna in 30 minuti o meno. Quel fattore era l'interesse principale delle mamme che lavoravano che tornavano a casa dalle famiglie affamate e dai dormitori vicini dei ragazzi del college che avevano fumato sigarette divertenti, avevano urgentemente bisogno di carboidrati e non erano in condizione di recuperarle.

Un gruppo di consulenti per il reddito a sette cifre che ho seguito come coach utilizza Message-Market Match: si concentrano esclusivamente sui pensionati interessati a creare reddito per la vita da attività accumulate e si posizionano come esperti con libri di autori, programmi radiofonici locali, infomercials, pubblicità televisive mirate e seminari su "Evening With Author".

2. Offrire informazioni anziché inviare prodotti o servizi. Il nucleo di un messaggio di marketing magnetico sono le informazioni di profondo interesse per il tuo pubblico di destinazione. Il mio cliente Ben Glass III, un avvocato della Virginia, pubblicizza e promuove una dozzina di diverse guide per i consumatori, ognuna collegata al proprio sito Web, tra cui Justice for the Cicyclist, The Motorcycle Accident Survival Guide e Robbery Without a Gun: perché la disabilità a lungo termine del tuo datore di lavoro La politica potrebbe non riuscire.

Il consulente finanziario Isaac Wright è uno dei circa 100 che seguono un modello ideato da me e dal consulente del settore finanziario Matt Zagula nel promuovere una guida del consumatore per trovare il consulente giusto e il suo libro Come navigare verso la pensione: una guida per pensionati per la rimozione dei blocchi stradali e pericoli guadagnando fiducia e tranquillità. Io e il mio amico Joe Polish abbiamo introdotto questo approccio nel comune e spesso mercificato servizio di pulizia dei tappeti, con messaggi registrati gratuiti per sensibilizzare i consumatori su allergeni e germi nei tappeti che non vengono puliti regolarmente.

In qualsiasi attività commerciale, è possibile differenziare in base alle informazioni di marketing anziché a prodotti / servizi.

3. Promuovi te stesso come persona di riferimento. Di recente ho visitato quattro stand concorrenti in uno spettacolo a casa, ognuno dei quali ha venduto generatori. Ho reso chiaro a tutti e quattro che volevo comprare. Lo hanno tutti confusi. Mi hanno seppellito in informazioni tecniche. Sono passati al prezzo più basso. Volevo trovare un ragazzo di cui fidarmi nel prendere le giuste decisioni per me. Questo è ciò che la maggior parte delle persone desidera nella maggior parte delle categorie di prodotti e servizi.

Nel mio libro No BS Marketing to the Affluent, presento una piramide del reddito e dell'influenza. Dietro, questo fatto: maggiore è il reddito di una persona, più viene pagato per quello che è (in vista del suo mercato di riferimento), rispetto a ciò che fa o vende. Ecco perché Diana Coutu della Diana Gourmet Gourmet investe in viaggi per competere con successo in competizioni di pizzaioli e scrive libri di cucina e libri sulla salute: la rende una persona più interessante e importante, consentendole di vendere grandi pizze da $ 20 a $ 30 rispetto alla concorrenza $ 5 speciali.

Questo è il motivo per cui un semplice passaggio - dall'offerta di un "Workshop gratuito" a "Una serata con gli autori" nelle pubblicità dei consulenti finanziari - ha fornito a un cliente non solo un aumento dei partecipanti, ma anche un miglioramento della loro qualità (patrimonio medio investibile).

Messaggio giusto al mercato giusto tramite Right Media

I media forniscono modi per fornire messaggi progettati per l'attrazione magnetica. Nessun mezzo è intrinsecamente migliore di un altro più di quanto un martello sia intrinsecamente superiore o inferiore a un bisturi chirurgico. Lo scopo rende l'uno migliore dell'altro.

Uno scopo chiave è comunicare efficacemente con i potenziali clienti nel modo che preferiscono e sono più sensibili. Ciò significa mettere da parte i tuoi preconcetti e le tue preferenze, la pressione dei pari e le considerazioni di costo superficiali a favore di ciò che funziona meglio.

Ad esempio, considera i media online e offline. Molti esperti di marketing hanno abbandonato le Pagine Gialle per Google Places, ma alcuni potenziali target, in particolare il consumatore con più di 55 anni, preferiscono ancora fare riferimento alle Pagine Gialle e andare prima lì. Di conseguenza, gli astuti inserzionisti restano fermi e stanno persino espandendo la loro importanza nelle Pagine Gialle.

Oppure considera questi fatti sulla posta diretta che sorprenderanno molti giovani imprenditori: lo studio sulle preferenze di ricerca Epsilon del 2011 mostra che, nonostante la crescita del 66 percento nell'uso dei social media online, la posta diretta rimane la scelta n. 1 da parte dei consumatori per la ricezione di informazioni in molti categorie di prodotti, tra cui salute, viaggi e finanza. Grande shock: la fascia d'età tra i 18 ei 34 anni preferisce ancora ricevere informazioni in queste categorie via mail. Il 26% dei consumatori considera la posta diretta più affidabile dei media online e il 50% riferisce di prestare maggiore attenzione alla posta diretta rispetto alla posta elettronica. Di tutti i media, il meno affidabile è social media e blog.

Nel marketing business-to-business, uno dei fatti più eloquenti e ironici è che Google utilizza la posta diretta per vendere la sua pubblicità pay-per-click.

L'uso della posta diretta per scopi di marketing e vendite è aumentato del 5, 8% dal 2010 al 2011.

La migliore strategia mediatica è completa, integrata e sequenziale. Per essere comprensivo, ogni mezzo che può essere fatto per pagare deve essere usato, perché la diversità equivale alla stabilità. Fare affidamento su un numero troppo limitato di media o sul più economico ti apre alla vulnerabilità. Per essere integrati, è necessario utilizzare tutti i tipi di media e i messaggi online e offline sono integrati in un sistema organizzato per fornire informazioni magneticamente interessanti. Per essere sequenziali, vengono acquisite le informazioni di contatto di un potenziale cliente e quindi si verifica una serie di comunicazioni di follow-up.

Il principio è: non urlare un'offerta sul prezzo del prodotto e sperare che alcune persone vengano ad acquistarlo. Invece ottenere l'interesse e il permesso dai potenziali clienti di comunicare con loro ripetutamente e in modo persistente.

Obiettivo finale: predeterminazione

Girovagando per un museo automobilistico di Las Vegas, io e mia moglie ci siamo imbattuti nella Rolls-Royce Corniche Convertible del Dean Martin del 1986. Possedevo già tre auto classiche e non avevo bisogno o spazio nel garage per un'altra. Ma sono un grande fan di Martin. Pochi minuti dopo, ho comprato la macchina. Non ho confrontato gli altri Rolls-Royces della stessa annata; Non avevo interesse per nessun altro. Ero predeterminato per comprare quella macchina particolare. Quindi ora capisci la predeterminazione.

Oggi a Orlando, un numero enorme di case di lusso è in vendita a prezzi stracciati, ma se sei predeterminato a vivere nella comunità ultra-lussuosa della Disney, Golden Oak, pagherai l'intera vendita al dettaglio e il miglior dollaro. Dal punto di vista del venditore, la predeterminazione rende la concorrenza irrilevante e supporta l'elasticità dei prezzi. Questo è l'obiettivo finale!

Lo scopo di tutte le strategie che ho descritto qui è di avere nuovi clienti o clienti che vengono da te, predeterminati per fare affari con te, se possono e se li accetti.

dall'esperto di marketing sul blog di Dan Kennedy.