Marketing moderno: quando hai dollari di marketing limitati, ecco come farli contare

Ogni giorno vengono generati 294 miliardi di e-mail, 534 milioni di aggiornamenti di Facebook, 400 milioni di tweet e 2 milioni di post di blog in tutto il mondo. La pubblicità stampata ti circonda e gli spot televisivi e radiofonici diventano intermittenti. Quando commercializzi la tua attività, devi superare tutto questo rumore utilizzando il mezzo giusto e inviando il messaggio giusto.

La mia soluzione è quella che chiamo "marketing di precisione". Ti aiuta a identificare i tuoi obiettivi migliori e quindi a creare messaggi di marketing su misura che si rivolgono a loro in modo specifico. Spenderete saggiamente i vostri dollari di marketing generando risultati migliori.

Dove iniziare

Il primo passo è spesso il più difficile e devi stabilire obiettivi gestibili che siano chiari e specifici. Hai bisogno di lavorare per mantenere i tuoi clienti più fedeli? Hai bisogno di convincere i tuoi attuali clienti a provare nuovi prodotti? Vuoi "riattivare" i clienti che sono rimasti inattivi? Hai bisogno di nuovi clienti?

Scopri cosa devi fare confrontando la tua attività con le metriche del settore. Puoi trovarli attraverso ricerche su Internet, analisti di settore (Forrester Research, ad esempio), associazioni di categoria o commerciali (per il settore assicurativo, ad esempio, la Professional Insurance Marketing Association ha statistiche); la tua camera di commercio potrebbe essere utile per informazioni più mirate a livello locale. Le cose che vale la pena guardare includono le statistiche sulla fidelizzazione dei clienti e / o il tasso di crescita dei ricavi rispetto ai benchmark del settore e ai tassi di crescita.

Molti di noi si concentrano esclusivamente sulla ricerca di nuovi clienti, ma potrebbero esserci dei frutti più bassi. La regola empirica ampiamente accettata è che i nuovi clienti costano circa sette volte di più rispetto al mantenimento e all'ampliamento delle vendite ai clienti esistenti. E i clienti attuali possono spesso essere trasformati in sostenitori dei clienti che attireranno nuovi clienti per te. La lealtà del cliente è una risorsa potente.

Ad esempio, Perricone MD, un'azienda di prodotti per la cura della pelle, ha adottato una strategia di marketing e-mail di successo focalizzata sui clienti abbonati alle e-mail di Perricone MD ma non attivamente acquistando. L'obiettivo era quello di trovare i clienti dormienti ad alto potenziale e capire le loro preferenze e interessi offrendo campioni economici e sconti ogni settimana. Da lì, Perricone MD ha determinato i prodotti più allettanti per tali clienti e ha offerto promozioni su tali prodotti, portando a un tasso di acquisto del 33 percento da parte di clienti che altre società potrebbero aver considerato "morto".

Strategia o busto: Focus, Focus, Focus

Dopo aver fatto il tuo primo piccolo passo, focalizza il laser sulla strategia. Domande chiave: quali gruppi di clienti dovrei scegliere come target in base ai miei obiettivi? Cosa vogliono? Quali contenuti / messaggi / offerte li coinvolgeranno?

State Bicycle Co., un'azienda di medie dimensioni in Arizona, ha utilizzato una campagna Facebook altamente strategica per connettersi con potenziali clienti e clienti, conoscere le loro preferenze e generare acquisti. La società ha pubblicato nuovi prodotti ed eventi per aumentare la consapevolezza, misurabili in clic, Mi piace e commenti. State Bicycle ha anche personalizzato coupon per i suoi fan di Facebook in base alle preferenze rivelate da Mi piace e commenti.

Il venerdì, la società ha aumentato l'eccitazione pubblicando anticipazioni di nuovi prodotti e usando la reazione dei fan per determinare quali prodotti e offerte sarebbero stati ricevuti meglio. La pagina di Facebook ha indirizzato i fan al sito Web per saperne di più sugli elementi di interesse, aumentando la possibilità di convertire i fan in acquirenti. State Bicycle ha eliminato il rumore del marketing e ha fornito ai fan informazioni pertinenti. E oltre a guadagnare una legione di fan di Facebook, la società ha trasformato molti di loro in clienti paganti: il 12 percento del traffico di vendita dei siti Web di State Bicycle proviene dalla sua pagina Facebook.

Scegli il tuo canale

Conosci Facebook, Twitter, e-mail, direct mail, TV / radio e pubblicità stampate. Con la gamma di scelte disponibili, quale mezzo o canale di marketing è giusto per te? I tuoi clienti selezionano il canale in cui desiderano ricevere i tuoi messaggi. Sapere come ai tuoi clienti piace conversare con te è la chiave.

Per iniziare, assicurati che i tuoi messaggi e le tue offerte possano risuonare su molti canali. Quindi puoi considerare fattori come la demografia dei clienti, i tuoi prodotti, i tempi dei tuoi messaggi e il tuo budget. Se non sai se i tuoi clienti preferiscono i messaggi di testo alle e-mail, inizia con i test per vedere cosa genera la migliore conversazione, coinvolgimento e risposta.

Royal Canin Canada, un produttore di alimenti per animali domestici, ha sapientemente raccolto importanti dati demografici dai clienti nel suo PetFirst! programma di posta elettronica. La società ha pubblicizzato il programma nei negozi di animali domestici e sui suoi imballaggi per costruire un rapporto con i clienti attuali invitandoli a unirsi e inserire informazioni specifiche sui loro animali domestici, come età e razza. Royal Canin è sceso sulla zampa giusta fungendo da consulente piuttosto che da un altro venditore che intasa le caselle di posta. La società ha personalizzato le e-mail con i nomi dei proprietari e dei loro animali domestici, nonché con contenuti specifici per l'animale domestico, un ottimo modo per attirare l'attenzione dei proprietari di animali domestici colpiti. Ad esempio, i proprietari con cuccioli in procinto di essere cresciuti riceverebbero "Guide per il Lifestage". Anche le linee guida e le raccomandazioni dietetiche sono state fatte sulla base della razza.

Le e-mail hanno generato una percentuale di clic dell'80 percento, a testimonianza di quanto i clienti apprezzano e agiscono su informazioni personalizzate, l'importantissima "rilevanza" di cui continui a sentir parlare.

Soluzioni alternative a budget ridotto

Quindi stai pensando, dove troverò i soldi per questo nuovo approccio di marketing? Bene, non è necessario un grande budget per ottenere grandi risultati. Ricorda che un errore comune (e costoso) è la commercializzazione a tutti i clienti, anche a quelli che non sono in grado di rispondere. Se pianifichi bene e personalizzi i tuoi messaggi, spenderai meno e otterrai una ricompensa maggiore.

Diamo un'occhiata a Rapid Racking Ltd., una società britannica che vende soluzioni di scaffalature per catalogo. Qualche anno fa, Rapid Racking ha distribuito il suo catalogo di 160 pagine costoso per la produzione a qualsiasi potenziale acquirente di scaffalature e il costo di trovare nuovi clienti in questo modo era troppo elevato.

Così Rapid Racking ha acquistato elenchi di potenziali acquirenti. La società ha capito quali prospettive su quelle liste erano le più promettenti confrontando i loro profili con quelli dei clienti attuali. Quindi, invece di spedire quel grande catalogo generico a un intero elenco di potenziali clienti non mirati, Rapid Racking ha iniziato a inviare mini-cataloghi più piccoli, più mirati e meno costosi a potenziali clienti.

Il risultato? I pezzi inviati da Rapid Racking sono stati ridotti del 25 percento, ma le entrate sono cresciute dell'8 percento. Il costo per cliente acquisito è diminuito del 47 percento. Ecco come un budget scarno può offrire più botto per ogni dollaro.

Gli elenchi sono una tattica intelligente ed ecco come usarli: inizia determinando il tuo pubblico di riferimento in termini di settore, dimensioni, funzione, posizione, ecc. Successivamente dovrai decidere tra affittare o acquistare un elenco, ad esempio, InfoUSA, Dun & Bradstreet, Harte-Hanks o Experian. (Per un prezioso tutorial su quali elenchi sono i migliori e se acquistare o noleggiare un elenco, guarda un fantastico video online su SUCCESS.com/lists.) Una volta abbinato il tuo elenco (i) ai tuoi migliori potenziali clienti, vendili utilizzando posta ordinaria o messaggistica elettronica.

Misurare il tuo marketing

I titolari di attività commerciali non misurano abbastanza i risultati e, anche quando misurano, potrebbero non esaminare le cose giuste. Ecco un esempio specifico per dimostrare il valore delle misurazioni di marketing.

Harold's Chicken Shack, uno dei luoghi preferiti dal presidente Obama, ha misurato i suoi risultati di marketing per testare, apprendere e diventare più intelligente. L'obiettivo dell'azienda era aumentare le vendite tra pranzo e cena e il marketing tramite messaggi di testo è stato selezionato come mezzo per la campagna perché la maggior parte delle persone guarda un messaggio di testo nel momento in cui ne riceve uno. La segnaletica in negozio (banner, volantini, tende da tavolo e manifesti per finestre, ad esempio), così come gli annunci di stampa e i volantini delle porte, ha incoraggiato i clienti a optare per i messaggi sui cellulari che annunciano offerte speciali.

I clienti che hanno effettuato la registrazione hanno ricevuto immediatamente un messaggio di ringraziamento per risparmiare il 10 percento durante il lento periodo dalle 13 alle 17 (se hai portato un amico, uno sconto del 20 percento per ognuno di voi). La società ha quindi inviato messaggi settimanali con diverse promozioni. Ogni messaggio promozionale aveva una parola chiave distinta che semplificava il monitoraggio delle risposte.

Tracciando quali codici hanno guidato i riscatti, Harold's Chicken Shack ha potuto selezionare le migliori promozioni di testo sia in termini di tempi di consegna dei messaggi che di termini nell'offerta. (Nel caso ti stia chiedendo, i messaggi recapitati prima di mezzogiorno e riscattabili nell'arco di pochi giorni si sono rivelati i migliori.)

Risultati: 10.000 opt-in nei primi sette mesi, con le promozioni che offrono il 53% di riscatto del coupon introduttivo, il 37% di riscatto delle promozioni successive e un aumento complessivo dell'11% delle vendite tra i punti vendita partecipanti.

La linea di fondo

Il marketing guida la tua attività. Quindi prova alcune tattiche strettamente focalizzate usando approfondimenti prontamente disponibili per mantenere i tuoi sforzi semplici ed economici. Quindi prova, misura e impara lungo la strada. Continua a fare ciò che funziona, ma aggiungi raffinatezze e nuovi elementi, misurando ogni cambiamento in modo da sapere cosa è intelligente da conservare e da scartare. Svilupperai un programma di marketing che conta davvero.