Dagli archivi: miracoli del marketing

Howard Schultz è CEO di
Starbucks, che vantava ricavi per quasi $ 10, 4 miliardi.
Di seguito è riportato un articolo di Ingrid
Abramovitch per il numero di aprile di SUCCESSO.

Mentre il sole sorge su Puget
Suono, dirigenti di Boeing e
Microsoft si dirige verso il più vicino
caffetteria. Si allineano, rimuginando
sopra la media di Dow Jones e
avanzare rapidamente in avanti. Al di sopra di
il sibilo delle macchine per caffè espresso, a
server con un sorriso carico di Java
prende i loro ordini. “Un doppio alto
latte magro con il 2 percento
schiuma. Il prossimo. Una tazza di caffè decaffeinato
java in una grande tazza. Il prossimo…"
Senza nemmeno pensare, il
si adatta a ogni mano per circa $ 2,
e vagare per Seattle
mondo delle grandi imprese. Dal
tempo si sono stabiliti nel loro
scrivanie, Howard Schultz ha venduto di più
di $ 140.000 di caffè Starbucks.

Tuttavia, solo sei anni dopo aver acquistato Starbucks dai suoi fondatori,
Schultz ha trasformato l'azienda di caffè gourmet in
una delle aziende in più rapida crescita in Nord America.
Le vendite di Starbucks hanno superato l'anno scorso $ 93 milioni e, alcune
progetto di analisti, potrebbe superare $ 1 miliardo entro la fine di
il decennio.

Schultz immagina una nazione di fanatici di Starbucks, il loro caffè
palati esigenti come quelli degli intenditori di vino. Vede a
Starbucks in ogni quartiere nordamericano, ancoraggio
ogni comunità come un pub irlandese e una libbra di Starbucks
casa si fondono in ogni cucina. In breve, Howard Schultz
vuole che la mania del caffè che ha creato a Seattle si estenda
la nazione.

Sognando una "Latteland"
La Starbucks Coffee Co. risale al
1971, quando tre imprenditori
a vent'anni ha iniziato a vendere fagioli interi
caffè al Pike Place di Seattle
Mercato. Hanno chiamato il negozio
Starbucks, dopo il primo ufficiale
nel
Moby Dick . Entro il 1982, il trio
aveva costruito un solido commercio al dettaglio in
Seattle: cinque negozi, una piccola torrefazione
struttura e un commercio all'ingrosso che
venduto
caffè ai ristoranti locali.

Nel frattempo, Schultz ha lasciato l'alloggio
progetti di Brooklyn, New York, per il Nord
Università del Michigan. Nel 1975, con
una laurea in economia, ha iniziato a
carriera di marketing, lavorando per Xerox e
più tardi come vice presidente delle operazioni statunitensi
per Hammarplast a New York, dove
ha incontrato
I proprietari di Starbucks Jerry Baldwin,
Zev Siegal e Gordon Bowker.

Nel 1982, Baldwin e Bowker hanno chiesto
Schultz per gestire le vendite al dettaglio e
marketing per l'azienda. (Siegal aveva
aveva già lasciato Starbucks.) Schultz aveva 29 anni, giusto
sposato e ansioso di lasciare New York City. Lui e sua moglie
impacchettò le loro cose e guidò per 3000 miglia a ovest verso Seattle.

Circa un anno dopo, Schultz ha visitato l'Italia per un viaggio di acquisto. Come lui
vagò per le piazze di Milano, fu sopraffatto
una visione. “Ho visto il rapporto che la cultura italiana ha con il caffè
e il romanticismo della bevanda ”, afferma. “L'italiano inizia
la sua giornata al bar e vede i suoi amici più tardi. esso
mi ha colpito il fatto che ciò fosse possibile anche in America. Non ha mai avuto
stato fatto - e potremmo farlo grazie alla qualità di Starbucks
il caffè è insuperabile. "

Schultz divenne ossessionato. Era determinato a costruire un
catena nazionale di caffè Starbucks basata sul bar italiano,
ma i suoi capi erano riluttanti. Frustrato, Schultz lasciò Starbucks
e ha redatto un business plan per una nuova società. È tornato a
L'Italia visiterà centinaia di bar e documenterà le sue scoperte
su videocassetta.

Nell'aprile del 1986, Schultz aprì il suo primo bar nel
Columbia Seafirst Center, l'edificio più alto a ovest di Chicago.
Lo chiamò Il Giornale, dopo il quotidiano italiano, e prestò servizio
Starbucks Coffee. é stato un successo immediato. Schultz presto
ne ha aperto un altro a Seattle e un terzo a Vancouver.

L'anno seguente fece un'offerta per acquistare i suoi vecchi capi
presso Starbucks per circa $ 4 milioni. A quel punto, Bowker voleva
su. Baldwin decise di vendere, ma rimase come presidente della
La controllata Starbucks, Peet's Coffee & Tea Inc. con sede a San Francisco
Nell'agosto 1987, Schultz lasciò cadere il nome Il Giornale e si unì
i suoi negozi con Starbucks.

Aderire a una visione
La risposta a Wall Street è stata ancora più entusiasta.
Starbucks è stato reso pubblico lo scorso luglio con un prezzo delle azioni di $ 17 e, finalmente
rapporto, lo stock è salito a oltre $ 40 per azione.

"Penso che Starbucks potrebbe facilmente superare un miliardo di dollari di vendite
alla fine del decennio ", afferma Christopher E. Vroom, analista al dettaglio
con la società di titoli Alex Brown & Sons. Vroom dice Starbucks
ha creato un potente franchising del marchio in ogni mercato che ha
penetrato. Vede nella formula dell'azienda un potente infuso
servizio clienti superiore, perfezionismo del prodotto e marketing.
“Starbucks sta cambiando da solo il modo di pensare dei consumatori
sul caffè ", dice Vroom.

Il motto di Schultz è sempre stato "sottopromozione e eccessiva consegna".
Sin dall'inizio, Schultz ha sviluppato la sua attività con cautela
crescita. Dopo aver acquistato Starbucks, ha iniziato “facendo molti passi
all'indietro ", dice. La sua prima mossa, dopo un attento controllo del suo
società di nuova acquisizione, doveva scrivere a
nuovo piano aziendale. Ha presentato una visione-
uno a cui ha fedelmente aderito da allora.

Starbucks sarebbe diventato il leader
Rivenditore nordamericano di caffè speciali.
Sarebbe il Kleenex o IBM del buongustaio
caffè. Starbucks sarebbe cresciuto con cura,
entrare in una città alla volta e dominare il mercato prima
passare al prossimo.

Oltre alla sua famiglia e Starbucks, Schultz ha due fantastici
passioni: baseball e film. I due si sono fusi in Field of Dreams,
e Schultz cita spesso quel film, in cui un uomo, Kevin
Costner, costruisce un campo da baseball dopo che una voce gli dice: “Se costruisci
arriveranno. "

Questa è stata la filosofia di Schultz da sempre: se costruisci un solido
infrastruttura, assumere un management team all-star e servire il
prodotto nido, i clienti verranno.

Schultz era determinato a gestire la crescita della sua azienda. Una volta
Seattle fu convertita, Starbucks si diffuse con cautela attraverso il
Ovest verso città come Vancouver, British Columbia; Portland, Oregon .;
Los Angeles; e Denver. Schultz si avventurò a Chicago e, dopo
una falsa partenza, riuscì grandiosamente anche di fronte a un feroce locale
concorrente, Gloria Jean's Gourmet Coffees. Ovunque Starbucks
germogliata, l'azienda ebbe vendite fenomenali.

In un momento di riflessione, Schultz ammette la crescita di Starbucks
tassato personalmente. Trascorrere più tempo con i suoi figli, età
3 e 7, li porta in visita nel fine settimana nei negozi Starbucks.

"È difficile per me celebrare il successo", afferma. "Sono sempre
sentimento: voglio di più, il prossimo mercato, il prossimo sito. Dobbiamo mantenere
un vorace appetito per riuscire. L'adulazione è molto fugace.
Dobbiamo rimanere concentrati e raffinati. "