Come: crack saggio per la pubblicità spigolosa

Lunedì mattina in ufficio tutti parlano dell'ultima scenetta Saturday Night Live . Invariabilmente, l'annuncio del Super Bowl che ottiene il maggior ronzio è quello che ti ha scioccato e sconvolto.

L'umorismo è sempre stato una forza potente quando usato per intrattenere, educare e vendere. Ma l'umorismo, in particolare l'umorismo che spinge i limiti dell'accettabilità, sta vivendo un momento speciale nella pubblicità. La Comedy Central ha recentemente esaminato uomini nati dopo il 1981 e ha scoperto che il 63 percento ha affermato che, nel caso in cui fossero bloccati in un ascensore, avrebbero scelto di stare con Jon Stewart, mentre solo il 15 percento avrebbe preferito restare con un atleta professionista preferito.

I marchi che sanno cosa è buono per loro correranno un rischio con messaggi che mettono alla prova i limiti di ciò che è appropriato, afferma Ellis Verdi, presidente dell'agenzia DeVito / Verdi a New York City.

"Le piccole imprese non possono permettersi di non correre rischi: più piccole sono, più dovrete distinguervi", afferma Verdi. "Il più grande impatto che puoi avere con un piccolo budget è quello di rivelare chi sei e ciò che è unico su di te." L'essenza di un annuncio divertente è che fa riflettere le persone, dice la verità e dice ciò che le persone stanno già pensando. "I messaggi più potenti rivelano la verità", afferma Verdi.

E la parte tagliente? È per ogni marchio? “A meno che tu non riceva qualche lettera di reclamo, non hai fatto il tuo lavoro. Il più grande spreco di denaro pubblicitario è quando non si ottiene alcuna reazione ", afferma Verdi. "Ricorda, solo perché qualcuno si lamenta non significa che non stiano acquistando il tuo servizio."

Quando consideri la tua campagna umoristica spigolosa, rifletti su questi suggerimenti di esperti:

• Pensa alla cosa più rivelatrice e onesta che puoi dire sulla tua attività. "Le migliori battute riguardano qualcosa che tutti sanno è vero, ma nessuno ha il coraggio di parlarne", afferma Dave Schiff, direttore creativo dell'agenzia Made Movement, con sede a Boulder, Colo. "Si tratta di sfruttare ciò che viene detto nella conversazione peer-to-peer e rendendolo rilevante per il tuo marchio ".

• Pesare il rapporto costo-impatto. "Se hai un piccolo budget o nessun budget, non hai davvero altra scelta che essere dirompente e un po 'pazzo", dice Schiff.

• Dirompente e tagliente non deve significare profano o aspro. "A volte l'interruzione è autentica, piena di sentimento e sottile", afferma Schiff.

• Spingi i tuoi confini. L'idea di condividere questo messaggio ti rende nervoso? Ti spaventa un po '? Dovrebbe. "Se ti senti completamente a tuo agio con esso, è troppo sicuro", dice Verdi. "È come il mercato azionario: quando ti rende nervoso, dovresti comprare."

• Mostralo a poche persone. Se lo scavano, sei sicuramente su qualcosa.

• Non fare divertenti solo per amor di divertimento o shock per amor di shock. "Sii fedele al messaggio e al prodotto", afferma Schiff. “Non puoi semplicemente avere una scenetta divertente e virare il logo dell'azienda alla fine di un video. Deve far avanzare la causa del business. "

• Ricorda: l'imprenditorialità è un'attività rischiosa. Affrontare una campagna pubblicitaria risqué non è più rischioso di iniziare un'attività, sottolinea Verdi. "Hai un vantaggio in quanto sei vicino al processo decisionale e puoi lavorare con l'intestino", dice ai proprietari di piccole imprese. "Le grandi aziende spesso perdono quel nervosismo che si collega ai consumatori".

Brian Chamberlain

Amministratore delegato

Marca: Chamberlain, uno studio di costruzione e progettazione con sede in Ontario, Canada, con una divisione specializzata in progetti di ospitalità

Campagna: “Dormi con Chamberlain. Lo fanno tutti gli altri. "(Vedi foto sopra.)

Risultato: le attività in quella divisione sono aumentate del 10 percento rispetto all'anno precedente, con nuovi contratti in tutto il Canada; Chamberlain si ricollegò anche con vecchi clienti e ricevette molti feedback positivi.

Uno dei nostri maggiori problemi è che facciamo così tanti progetti ogni anno e molti dei nostri clienti sono le principali catene alberghiere. Potrebbero passare cinque anni tra nuovi sviluppi, quindi è difficile rimanere in contatto con loro.

“Dormi con Chamberlain. Lo fanno tutti gli altri. ”La campagna è stata progettata dal nostro responsabile interno per le pubbliche relazioni. Abbiamo avuto molta resistenza interna: progettazione e costruzione sono attività piuttosto serie. Ci sono molti soldi in gioco e non vogliamo apparire frivoli. Siamo stati in attività per 33 anni e non avevamo mai usato l'umorismo in questo modo.

Non appena abbiamo deciso di andare avanti, si è rivelato un grande concetto per noi: non manca mai di ridere. C'è così tanta pubblicità là fuori, così tanta concorrenza. Questo attira davvero l'attenzione della gente. Osservano sempre la campagna: è, per definizione, notevole.

È la più grande vittoria pubblicitaria per noi nella nostra storia, quindi abbiamo in programma di utilizzare l'umorismo tagliente in altri modi. Ad esempio, in ogni cantiere, i costruttori pubblicano sempre un cartello informativo con note sui loro standard di sicurezza. Di solito sono qualcosa di molto semplice come "La sicurezza è il nostro lavoro n. 1". Stiamo iniziando una nuova campagna che afferma spudoratamente: "La sicurezza è sexy".

L'umorismo non ci definirà. Ciò che ci definisce è la nostra creatività e qualità del design. Questi sono grandi progetti che coinvolgono centinaia di milioni di dollari. Non puoi permetterti di apparire capovolto. Ma ciò non significa che non puoi anche usare l'umorismo per attirare le persone verso i tuoi talenti.

Roger Berkowitz

Amministratore delegato

Marca: Legal Sea Foods, una catena di ristoranti con sede a Boston con sedi lungo la costa orientale

Campagna: una serie di brevi video con temi che prendono in giro le posizioni ambientaliste sulla pesca

Risultato: gli annunci hanno portato al richiamo totale dei clienti e hanno generato un sacco di buzz, tra cui un segmento Fox News e la storia di USA Today che discutono della natura controversa degli annunci.

Mi è sempre piaciuto un approccio spigoloso alla pubblicità. Negli anni '70 vendemmo una maglietta che diceva: "Ho fatto il furbo a Legal Sea Foods". La metà delle persone ha avuto il doppio senso. Alcune persone comprano la maglietta, la portano a casa e poi prendono la battuta e chiamano rabbiosamente. Un'altra volta ho pubblicato un annuncio che diceva: "Se tua madre non ha avuto il tempo di controllare la purezza dei tuoi pesci, non dovresti sentirti male a controllarla in una casa di cura." Mia madre mi ha chiamato e urlato a me. Corri sempre il rischio di far impazzire le persone. Ma questo significa solo che li stai facendo pensare.

Alcuni anni fa abbiamo pubblicato una serie di spot di 15 secondi che deridono gli annunci di servizio pubblico. (Guarda gli annunci qui.)

"Salva la trota", dice il narratore. “Salvalo per nuotare un altro giorno attraverso ruscelli dorati e ruscelli illuminati dal sole…. O semplicemente salvalo in modo che possiamo grigliare quel bambino davvero carino. ”

La nostra sede è in una città di pescatori e siamo nel settore dei frutti di mare. Comprendiamo come gli ambientalisti abbiano messo a dura prova i pescatori. Le pubblicità presentano salmone, trota e granchi (nessuno dei quali è in pericolo) e sono pensati per prendere in giro ma anche per educare il pubblico. Funzionano perché devi essere intelligente per ottenerli. Parte del nostro marchio è che il pesce è cibo per il cervello. Se non sei abbastanza intelligente da ottenere i miei annunci, non sei il mio pubblico di destinazione.

Sappiamo che le pubblicità funzionano perché ovunque io vada le persone possono recitare le parole alla lettera. Non passa giorno in cui non mi imbatto in qualcuno che dice: "Adoro i tuoi annunci quando accadono X, Y o Z". Anche quando le persone di tanto in tanto chiamano e dicono di essere offese, continuano poi a ripeterle per parola.

Questo tipo di umorismo risuona soprattutto con i clienti più giovani. Sono cresciuti a South Park, non alla Disney. Mentre lanciamo nuovi concetti di ristorante più informali, questa pubblicità spigolosa è parte integrante dell'evoluzione della nostra attività.

Così molti imprenditori hanno paura di correre rischi. Ma il rischio maggiore non sta assumendo uno. Puoi scegliere di non offendere ed essere milquetoast, ma poi le tue possibilità di esplodere sono diminuite.

Sean Skelley

Vicepresidente senior

Marca: Repair.com, un servizio online che collega i consumatori con le imprese di riparazione della casa nella loro zona

Campagna: una serie di annunci provocatori basati su foto, in particolare commentando il retro rivelatore di un idraulico al lavoro

Risultato: questi annunci sono stati fondamentali per superare gli obiettivi di crescita e attirare chiamate gratuite.

L'attività di riparazione non è esattamente affascinante e in realtà ha molte connotazioni negative. È qualcosa di cui ti preoccupi solo quando hai un problema. Inoltre, le persone associano le riparazioni domestiche a spendere molti soldi e ad aspettare a lungo che qualcuno venga a casa loro per riparare tutto ciò che è rotto. L'industria è cambiata considerevolmente da 20 anni fa, quando chiamavi direttamente i rivenditori e mandavano un riparatore direttamente a casa tua.

Per infrangere quei vecchi presupposti e metterci in contatto con il cliente, sapevamo che dovevamo usare l'umorismo. Il trucco era attingere a ciò che la gente sta già pensando mentre comunicava ancora il nostro valore.

La nostra agenzia ci ha lanciato decine di idee ed ero titubante per la campagna di crack dell'idraulico. Ero preoccupato che avrebbe offeso la gente o che i giornali non lo avrebbero permesso. Ma per arrivare alla radice dei nostri problemi irrompendo nel mercato, sapevo che dovevamo essere rischiosi in qualche modo.

Alla fine siamo andati con le immagini di testa a testa. Da un lato è semplicemente divertente: tutti fanno battute sugli idraulici e sulla loro scollatura. Viene fuori nella conversazione di tutti i giorni. È familiare e vero. L'annuncio attira l'attenzione ma comunica anche il valore di ciò che facciamo: “Stanno lavorando sodo e sfortunatamente stanno esponendo questo. Ma sono lì per risolvere il problema. ”Non era solo uno scherzo.

Sono molto contento che siamo andati con l'annuncio. È stata una parte fondamentale della nostra campagna, che è stata un successo clamoroso. Abbiamo chiamato le persone dopo aver visto i nostri annunci solo per dire che apprezzano il marketing ponderato. Un certo numero di persone ha chiamato, anche se non aveva un urgente bisogno di riparazioni, solo per saperne di più sui nostri servizi - è straordinario nel nostro settore.

Siamo una startup, quindi una delle nostre maggiori sfide è semplicemente spargere la voce su ciò che facciamo per far parlare la gente di noi. Questo annuncio ha trasmesso il nostro messaggio e ha indotto la gente a notarci.