Il marchio audace di Kenneth Cole

Gli uffici della Kenneth Cole Productions sono decorati con scarpe. Stivaletti stringati antichi, pattini a rotelle in metallo antico, lunghi oxford marroni che hanno visto troppi marciapiedi. Le scarpe siedono su tavolini da caffè, in vetrine e su davanzali che si affacciano sull'Inferno di Manhattan. E servono come costante promemoria della connessione tra presente e passato, tra successo e il viaggio necessario per arrivarci. Kenneth Cole ha fatto quel viaggio, come imprenditore, come designer e come uomo con un messaggio.

"Ti piace questa cravatta … o questa?" Chiede, sollevando un'alternativa alla cravatta che già indossa. Dice "Grazie" e ripiega ordinatamente l'alternativa nella tasca della giacca. Sì, la tasca della giacca.

Ha vestito testa a piedi nei suoi disegni. La sua azienda, Kenneth Cole Productions, produce scarpe, vestiti e accessori da quasi tre decenni, quindi la scelta di guardaroba non è limitata. Le linee della compagnia includono Kenneth Cole New York, Kenneth Cole Reaction, Unlisted e Gentle Souls. Concede in licenza anche i marchi Bongo e Le Tigre e continua ad espandersi, aggiungendo fragranze e nuove linee per i bambini. Quasi 5.700 grandi magazzini e negozi specializzati trasportano i prodotti Kenneth Cole e la società gestisce oltre 95 negozi al dettaglio e outlet. Le entrate nel 2009 hanno superato $ 410 milioni. Sono un sacco di scarpe.

Ma come dice Cole nel suo libro del 2003 Note a piè di pagina: Quello che difendi è più importante di quello in cui ti trovi, "È bello essere conosciuti per le tue scarpe, meglio essere conosciuti per la tua suola". Campagne pubblicitarie della sua azienda, in gran parte scritte interamente diretto da Cole, hanno consolidato il marchio non solo come fashion-forward, ma anche socialmente consapevole. E mentre le persone potrebbero non essere d'accordo con le opinioni dichiarate, il bene che Cole ha fatto nel raccogliere fondi e consapevolezza per la ricerca sull'AIDS, i senzatetto e altre cause è indiscusso. Nel 2008, ha ricevuto il primo premio di designer umanitario durante la Settimana della moda delle Isole del mondo.

Pagare il conto
Cole ha guadagnato la sua reputazione attraverso il duro lavoro e una mente innovativa, due elementi essenziali per qualsiasi impresa imprenditoriale di successo. Ha lavorato fin da piccolo. "Ho sempre sentito per qualche motivo la necessità di essere indipendente e ho dovuto trovare quella indipendenza avendo il mio reddito disponibile", dice a SUCCESS . Da adolescente, ha lavorato nello Shea Stadium vendendo noccioline e al college ha avuto un lavoro vendendo, tra l'altro, scarpe.

Cole ha avuto una prima educazione all'imprenditorialità e alla moda da suo padre. Charles Cole era proprietario di una fabbrica di scarpe da donna a Brooklyn e ideatore delle ormai leggendarie scarpe Candies con tacco in legno per donna. Il giovane Cole aveva lavorato qualche estate nella fabbrica e, poco prima di andare alla facoltà di legge, trascorse un'estate scorsa lavorando per papà. "E sono rimasto sorpreso da quanto ho imparato e da quanto mi è piaciuto il poco che avevo già imparato a conoscere." Ciò che catturò l'attenzione di Cole e accese la sua immaginazione quell'estate era l'idea dell'imprenditorialità.

"Ho capito presto che in legge si tratta essenzialmente di leggere un libro, e chi lo interpreta nel modo migliore va oltre", dice. “Negli affari, essenzialmente scrivi il tuo libro. E più è lontano da qualsiasi cosa sia stata scritta prima o piaccia, meglio sarà. Quindi sono rimasto su quel corso e non ho mai guardato indietro. ”E non è mai andato a scuola di legge.

Fortunatamente, Cole aveva un dono per il design e, dopo aver insegnato a disegnare e imparare a costruire i disegni da solo, ha rapidamente sviluppato la sua linea di scarpe da donna.

Suo padre era scettico, il che ha alimentato il desiderio del giovane Cole di riuscire, nonostante il rischio. "Non avevo paure, e sapevo solo nel mio cuore che avrei capito perché non potevo tornare indietro", dice.

"Sapevo che dovevo distinguermi e uscire in una direzione che non avevo mai preso prima", scrive Cole in Note a piè di pagina . “Avevo bisogno di essere un diverso tipo di persona calzaturiera con un diverso tipo di azienda. E mentre quello era un po 'snervante, sentivo nelle mie ossa che "esso", qualunque cosa fosse, doveva cambiare, e che avrei dovuto cambiare anche io. "

Ha usato i suoi fondi limitati per creare insegne, scatole, biglietti da visita, tutti stampati con Kenneth Cole Incorporated. Quindi ha raccolto finanziamenti dalle fabbriche italiane, che all'epoca erano più generose delle banche americane, e si è diretto a Firenze per supervisionare la produzione della sua linea di scarpe destinata agli acquirenti di fascia alta.

Con abbastanza soldi per finanziare questa prima collezione, Cole sapeva di avere un colpo per riuscire. E doveva farlo in fretta, prima che finissero i soldi. Così ha imparato l'italiano e ha lavorato in fabbrica di notte dopo che la produzione regolare era terminata per la giornata. "Perché, indipendentemente da tutto ciò che avevo fatto, quelle prime scarpe non erano adatte o non erano state consegnate in tempo o non erano state quelle che dovevano essere, quindi tutto sarebbe fallito", dice. "Quindi non l'ho permesso." Tornò negli Stati Uniti con una linea di scarpe che sapeva essere diversa da quella di chiunque altro.

Fuori dai sentieri battuti
Nel dicembre 1982, gli acquirenti di calzature provenienti da tutto il paese si sono riuniti a New York City per la settimana di mercato. Più di 1.100 aziende più piccole in lotta per l'attenzione erano già in fila per le strade, e le più grandi aziende di scarpe avevano allestito showroom all'interno del raggio scintillante di quattro blocchi dell'hotel.

Ma nel 1982, Kenneth Cole non aveva i soldi per uno showroom. O una camera d'albergo, del resto. E non pensava che allinearsi con centinaia di altri designer di calzature di piccole e medie dimensioni fosse il modo per far risaltare i suoi prodotti.

Così ha chiamato un amico nel settore degli autotrasporti. "Certo, puoi prendere in prestito un camion", ha detto il suo amico. “Ma buona fortuna ottenere il permesso di parcheggiare. Questa è New York. "

Quindi Cole chiamò l'ufficio del sindaco. Gli dissero che l'unico modo per ottenere un permesso per parcheggiare lungo la strada a New York City era quello di essere una società di servizi … o una società di produzione che girava un film a figura intera.

Cole corse al negozio di cartoleria, cambiò il nome sui suoi biglietti da visita e sulle scatole da Kenneth Cole Inc. a Kenneth Cole Productions Inc. e fece richiesta di un permesso per girare il lungometraggio The Birth of a Shoe Company .

Il 2 dicembre, dall'altra parte della strada rispetto all'Hilton e circondato da showroom di calzature, Cole parcheggiò un rimorchio di 40 piedi pieno dei suoi nuovi disegni, dipinse il nome della sua azienda sul lato e mise una scala sul retro. Scaricò le luci di Klieg, una macchina da presa, un regista, modelle come attrici e due poliziotti inviati dalla città per controllare il traffico, e presto sarà impiegato da Cole per controllare la folla sulla corda di velluto.

Ogni importante acquirente in città per la settimana di mercato ha visitato quel trailer nei prossimi giorni per vedere di cosa si trattava. Più aspettavano dietro la corda di velluto fuori dal trailer di "set cinematografici" sorvegliato dalla polizia, più diventavano incuriositi. E più hanno comprato.

Kenneth Cole Productions ha venduto 40.000 paia di scarpe in due giorni e mezzo. E nacque un'azienda calzaturiera.

Guardando il suo passo
"Quindi alla fine della giornata ho creato un prodotto diverso da qualsiasi cosa esistesse, che mi ha permesso di ottenere il margine di profitto di cui avevo bisogno per fare affari, il che non era insignificante", afferma Cole. "Se hai intenzione di creare un prodotto simile a quello di qualcun altro, invariabilmente, dovrai lottare perché sarai più facilmente paragonato ad altri." Ma Cole aveva concepito una linea di scarpe che era diversa da altre su il mercato: scarpe di qualità realizzate in Italia con linee eleganti e tendenza alla moda che sono cambiate con la stagione e i capricci dei suoi clienti. Per i successivi 18 anni, l'attività è cresciuta non meno del 25 percento ogni anno.

Da quel giorno di dicembre, lavorando su un trailer, Cole ha appreso qualcosa di prezioso sull'assunzione di rischi: “Le lezioni apprese sono che di solito le soluzioni migliori non sono le più costose; in effetti, sono i più creativi … L'assunzione di rischio calcolata è ciò che fanno la maggior parte degli imprenditori ed è qualcosa di cui sono certamente molto consapevole.

Ed è qualcosa che ho fatto per tutta la mia carriera. È quello che è il business della moda. Questo è ciò che rende ciò che faccio così eccitante ed energizzante, il fatto che sia in continua evoluzione. E la moda, la moda contemporanea, quasi per definizione per mezzo del momento. ”

Cole rimase fedele alla sua idea originale di "vendere scarpe fantastiche a persone fantastiche" quando era pronto ad espandere la sua nuova attività.

“Ad un certo punto ho preso la decisione che dovevo continuare a crescere perché fa parte del mio disturbo compulsivo, il mio bisogno di esplorare nuovi orizzonti e crescere. E crescere non è necessariamente più grande, ma è meglio.

“Ma ho anche capito che avevo alcune scelte all'inizio. Potrei trovare più donne a cui vendere scarpe e questo è un modo per crescere. Ma c'era un rischio intrinseco perché farlo, in effetti, avrebbe ridefinito il modello, il modello di business, perché vendevo scarpe fantastiche a persone fantastiche. E una volta che venderò troppe scarpe, poi, intrinsecamente, invariabilmente, inizierò a vendere a persone che non sono così cool ", dice con un sorriso. “E poi le persone più interessanti saranno meno interessate. Così ho deciso di cercare di rimanere fedele al cliente che avevo e di trovare più cose per vendere la sua controparte maschile piuttosto che trovare più persone per vendere lo stesso prodotto. "

Cole ha introdotto le calzature da uomo e, infine, gli accessori e l'abbigliamento da uomo e da donna, nonché una linea per bambini. L'espansione a una linea di abiti da uomo ha presentato uno dei tanti altri rischi nella storia dell'azienda. All'epoca il business casual non era nel vocabolario della maggior parte degli uomini, ma Cole vide una nicchia fiorente e cercò di riempirla prima del branco. Il rischio è stato ripagato.

“Ogni giorno devi essere aperto per riconfigurare e ricalcolare. L'unica cosa grandiosa nel settore della moda è che si basa sul concetto di cambiamento. E il cambiamento è una forza molto potenziante, eppure è molto gravosa per molti. E a meno che tu non abbia una cultura che si basa sul cambiamento - e non lo facciamo - ciò invariabilmente mette fuori gioco molte persone perché hai imparato a scuola e spesso nella vita che devi ammortizzare il tuo investimento per un lungo periodo come puoi. Il tuo investimento emotivo, il tuo investimento finanziario, il tuo investimento nel tuo tempo e risorse.

“Ma nella moda devi essere pronto ad abbandonare costantemente quell'investimento e andare avanti. E nella misura in cui sei in grado di farlo, puoi continuare a reinventarti e ridefinirti in base ai tempi e alle circostanze che stanno cambiando probabilmente anche più velocemente di te. "

Prendere una posizione
Una delle recenti campagne pubblicitarie di Cole mette in crisi la sua passione per la trasformazione: "Puoi cambiare il tuo vestito, puoi cambiare il vestito, o entrambi." Il designer ha imparato presto che non poteva ignorare i problemi più grandi che influenzano le scelte delle persone, la vita delle persone. "Penso che la moda sia fantastica, quello che facciamo è fantastico, ma esiste in un paesaggio che è molto più grande, molto più significativo."

Nel 1985, un anno prima che Cole incontrasse la sua futura moglie, Maria Cuomo, l'AIDS aveva iniziato a subire un drammatico tributo, sebbene la consapevolezza sull'AIDS fosse quasi inesistente negli Stati Uniti. "A quei tempi nessuno parlava di AIDS perché se lo facevi, si presumeva che tu fossi a rischio, il che significava che eri un tossicodipendente o eri un maschio gay o eri haitiano. E dato che ero un singolo designer maschio, sapevo che probabilmente tutti pensavano che fossi haitiano ”, dice, facendo una pausa per un ghigno astuto. "In quei giorni le persone non parlavano delle loro scelte di vita, figuriamoci del loro status, delle loro condizioni di salute, perché lo stigma era così devastante in quei giorni, oggi non molto meglio".

Cole ha quindi avviato una campagna pubblicitaria per parlare di ciò che pochi hanno osato. Le sue prime pubblicità spigolose che chiedevano alle persone di sostenere la ricerca sull'AIDS hanno sollevato alcune sopracciglia e alcuni segnali. “Ho pensato che fosse un'enorme opportunità per dire qualcosa che pochissimi erano. E non pensavo che i rischi fossero elevati. La gente non era d'accordo con me. ”Ma Cole ha continuato a rischiare la disapprovazione per prendere posizione per le sue convinzioni e farsi un nome per il suo marchio. "Nel corso degli anni ho parlato della maggior parte dei problemi che probabilmente non sono intelligenti. Un uomo d'affari saggio e premuroso nella mia situazione non lo farebbe. Ho provato a farlo in un modo che spero di essere accettabile. "

Scrive molte pubblicità, alcune richiamano l'attenzione sui senzatetto o sull'importanza del voto e le modifica tutte come custode del marchio. “È un'espressione molto personale. Ho dei soci di grande talento che mi aiutano. Ma è personale come il nostro messaggio di moda. Nel corso degli anni è stata un'opportunità straordinaria per rendere significativo e significativo ciò che facciamo. Perché alla fine della giornata, il marchio deve essere rilevante. "

Lo stesso attivismo sociale di Cole si diffuse con l'espandersi delle sue campagne pubblicitarie. È stato membro fondatore dell'organizzazione per senzatetto Help USA, è membro del Consiglio dei Fashion Designers of America ed è il presidente di amFAR, la più grande organizzazione di ricerca sull'AIDS senza scopo di lucro. “Mi ritengo fortunato ad aver avuto l'opportunità di svolgere un ruolo così importante in qualcosa di così significativo, così devastante su così tanti livelli. E così sono ancora sul treno e non sto rallentando.

“Dico scherzosamente alle persone che puoi avere successo in questo business lavorando mezza giornata. Ogni 12 ore che scegli. Ma la verità è che devi lavorare lunghe ore e devi fare scelte e compromessi personali. Se questo funzionerà per te, se sarà quello che vuoi che sia, devi fare alcune scelte. Ed è difficile da fare. Ma in qualche modo se riesci a fare qualcosa di più del semplice guadagno, non diventa così difficile. "

Mettendo il suo piede migliore in avanti
Alcuni anni fa, diversi membri del personale hanno preso da parte Cole e gli hanno detto che volevano avere la possibilità di fare la differenza per le proprie cause. In risposta, Cole ha creato un programma di sensibilizzazione della comunità all'interno dell'azienda. Quindi ha istituito un programma di borse di studio presso la Emory University con lo scopo di insegnare agli studenti le competenze di cui hanno bisogno per costruire la comunità e l'attivismo sociale. Cole assunse uno dei primi laureati Emory a gestire la sua iniziativa di sensibilizzazione della comunità interna.

Quando l'azienda raggiunse il suo 25 ° anniversario, Cole decise di "allargare la tenda" e includere la più ampia comunità nei suoi sforzi. Ha sviluppato un messaggio sulla consapevolezza e sul volontariato e, con il suo marchio distintivo ironico, ha battezzato il nuovo programma AWEARNESS. Pubblicato nel 2008, il libro edito da Cole Awearness: Inspiring Stories About How to a Difference, contiene 86 saggi di celebrità, politici e persone comuni che sono stati ispirati a realizzare cambiamenti sociali, principalmente attraverso il volontariato.

"L'obiettivo era quello di ispirare gli altri su come fare la differenza e come con le tue risorse straordinarie puoi fare cose straordinarie, ma anche con le risorse ordinarie puoi fare lo stesso", afferma Cole. Hanno creato una presenza di AWEARNESS online in cui le persone condividono le loro storie di cambiamento sul sito Web e attraverso il blog.

Un passo alla volta
Anche la moglie di Cole, Maria e le loro tre figlie, sono profondamente impegnate a restituire. All'indomani del recente terremoto di Haiti, Cole osservò le sue eredità di assunzione di rischi e coscienza sociale in azione. "Il nome della mia figlia più piccola è Catie", dice del sedicenne. “Un giorno è tornata a casa da scuola e aveva ordinato questi braccialetti su Internet per 45 centesimi. Li stava vendendo ai bambini a scuola per $ 5 e voleva inviare i soldi a un'organizzazione che aiutasse Haiti a sollevarsi. ”Catie chiese a Cole di aiutarla a trovare un'organizzazione adatta a donare i fondi. “Poi ha iniziato a venderli nei negozi locali. Ha già raccolto diverse migliaia di dollari e sto aiutando a venderli dove posso ", dice. "Abbiamo trascorso ieri andando nei negozi locali per rifornire le loro forniture di bracciali di gomma".

Cole ha fatto del trovare un equilibrio tra un messaggio di moda rilevante e un messaggio sociale rilevante una delle sue priorità principali. Fa di tutto per tenersi aggiornato, per stare al passo con la sua clientela, di cosa si preoccupano e di cosa influenza le loro scelte, sia nella vita che nella moda. “Ho letto documenti; Trascorro molto tempo su Internet. Sto parlando con le persone, e sto solo osservando, cercando di capire essenzialmente come appare il relativo paesaggio / tela. E ne sono affascinato. "

La sua compagnia continua a cambiare con i tempi, un atteggiamento che ha imparato da suo padre, il cui talento per individuare la prossima grande tendenza ha portato le sue vendite a 190 milioni di dollari entro il 1984, appena due anni prima che si ritirasse (Charles Cole morì nel 1992). Certo, il giovane Cole dice: "più grande diventi, più spesso è difficile cambiare". Ma la recente recessione non lo ha dissuaso dal correre rischi. “Ho fondato la mia azienda nel 1982 durante una recessione, durante una recessione economica, e non abbiamo avuto problemi a trovare persone. In effetti, non avevamo abbastanza scarpe da mettere in piedi una volta che li abbiamo portati nella porta. C'era un vasto pubblico e c'era prodotto da fornire. “Quando le cose vanno bene, le persone vogliono fare ciò che funziona e altro ancora. È solo in tempi difficili che le persone sono aperte a alternative creative. Quindi ci siamo definiti un'alternativa creativa ".

E come ha detto prima, "Non ci sono regole rigide e veloci. Fa parte dell'essere un imprenditore di successo: la capacità di non sposarsi con un percorso specifico. "

Dai un'occhiata al servizio fotografico di Kenneth Cole sulla nostra pagina Facebook della rivista SUCCESS.